Natura e Mercado Livre: como acordo estratégico pode beneficiar as duas companhias

A Natura (NTCO3) firmou acordo estratégico com o Mercado Livre (BDR: MELI34) para negociar a partir desta semana seus produtos no marketplace da plataforma no Brasil, um movimento positivo para ambas firmas, na avaliação do Itaú BBA.

De acordo com o BBA, o movimento reflete o impulso estratégico da Natura para diversificar os canais de vendas, com mais de 90% das receitas ainda provenientes de vendas diretas de consultoras.

Em termos de comparação, O Boticário (principal concorrente) atualmente se beneficia de uma presença mais ampla em lojas físicas e de uma forte plataforma de e-commerce (Beleza na Web).

Segundo o BBA, a parceria dá à Natura ​​acesso a um público mais amplo e também pode oferecer um caminho mais lucrativo. Para o Mercado Livre, na avaliação do BBA, marca o crescimento em uma categoria de alta margem como Beleza, em que produtos de pequeno porte e alto valor agregado ajudam a diluir os custos de logística.

De acordo com o relatório, o Mercado Livre provavelmente oferece um canal de margem mais alta em comparação com as vendas de consultores.

Nesse sentido, o banco projeta que Natura dá aos consultores um desconto de 15 a 40% sobre os preços sugeridos, além de incorrer em 4,5% em custos de logística e 2,3% em despesas com dívidas incobráveis ​​(% das receitas geradas pelos consultores).

Já o take rate (índice das taxas cobradas sobre os vendedores em marketplaces) estimado de 23% do Mercado Livre no Brasil parece menor do que esses custos combinados, pois inclui serviços de logística (com os produtos da Natura ​​sendo armazenados nos centros de distribuição do Mercado Livre — os produtos de distribuição vendem 7 vezes mais do que os padrões), ao mesmo tempo em que elimina os riscos de inadimplência do vendedor.

Para analistas, o segmento de beleza é um importante impulsionador de crescimento para o Mercado, representando 7% do seu volume bruto de mercadorias (GMV, na sigla em inglês) no Brasil.

Embora a participação do Mercado Livre em Beleza seja sub-representada em algumas subcategorias, ela está expandindo o sortimento de produtos e garantindo parcerias com grandes marcas como O Boticário, Eudora e L’Oréal.

Como visto em vestuário, conforme BBA, entregar UX (experiência do usuário) perfeita é essencial para aumentar as taxas de conversão. “Recursos baseados em IA, como “prova” virtual e vídeos curtos do MELI Clips aumentaram as taxas de conversão e o crescimento do GMV”, comenta o banco.

Cerca de 90% das vendas de beleza são impulsionadas por vendedores marketplace (3P), como a Natura, com a mudança do offline para o online como o principal combustível de expansão.

Segundo o BBA, o GMV da categoria de perfumaria cresceu mais de 80% na base anual no 2T24, enquanto cuidados com a pele e cabelos tiveram um crescimento de 35%. Usuários mensais no segmento de Beleza atingiram 18 milhões (de um total de 56 milhões de compradores no 2T24).

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