Do faturamento zero na pandemia à projeção de R$ 50 bi: a saga do Grupo Boticário

Há quatro anos, o Grupo Boticário acendia o alerta vermelho: devido à pandemia, em março de 2020, a firma registrava seus primeiros dias de receita zero em toda a história. O período colocou à prova a tese de que o resiliente mercado de beleza e cosméticos seria capaz de atravessar até as maiores crises.

Agora, na entrada de 2025, a projeção é expandir sua capacidade de produção em 50%, animado com as perspectivas e fiel à ideia de que, no mercado de beleza, é difícil que a coisa desande.

A joia da coroa do ambicioso projeto está na cidade de Pouso Alegre, em Minas Gerais. Um antigo canavial de 4 mil metros quadrados dará espaço para a maior fábrica da companhia até hoje, cuja capacidade máxima de produção é de 1 bilhão de peças ao ano.

Projeções do grupo são de atingir um GMV — sigla para gross merchandise volume, ou volume bruto de mercadorias, métrica de faturamento usada no varejo — de R$ 50 bilhões ao fim do ciclo até 2028, quando a nova fábrica será inaugurada. O crescimento seria de 38,2% contra as receitas de 2023, de R$ 30,8 bilhões.

O crescimento seria muito similar a do projetado pela firma de análise de dados Euromonitor no período de 2024 a 2028: 37,6%.

“Nós estimamos um crescimento de 12% a 15% para o mercado de beleza no ano que vem. Ele cresce muito acima do PIB e continua evoluindo”, diz o vice-presidente de operações do Grupo Boticário, Sérgio Sampaio. “Ele pode cair, mas com uma resiliência muito maior do que outros mercados de consumo em que as pessoas trocam para produtos mais baratos ou deixam de consumir.”

Até outubro deste ano, antes de eventos comerciais relevantes para o grupo como a Beauty Week e o Natal, o GMV projetado para 2024 era de R$ 35,4 bilhões, um crescimento em torno de 15% frente ao ano anterior.

O ‘efeito batom’

Quando executivos se preocuparam com as vendas lá no início da pandemia, estava em xeque uma teoria amplamente adotada pelo varejo, o chamado “lipstick effect” — ou “efeito batom”, em português.

A ideia é que os cuidados com autoestima aumentam em períodos de crise, o que mantém a propensão dos consumidores a gastarem com produtos de beleza. Nenhuma dessas crises, no entanto, havia restringido a circulação e os eventos onde se usam os produtos de beleza.

Acontece que o isolamento trouxe outra demanda: se base, blush e batom corriam algum risco, creme, gel e protetor solar nas rotinas diárias de skincare se popularizaram.

“No Brasil, crescemos a duplo dígito nos anos de 2022 e 2023 e não sofremos tanto com o período de pandemia quanto o mercado global. Não existe uma resposta única para explicar essa resiliência”, diz a consultora de pesquisa na Euromonitor International, Mariana Teixeira. “Temos um conjunto de fatores que vão desde o apetite do consumidor por categorias de beleza, ao tamanho da nossa população, indo até a rápida adaptação da indústria para se ajustar a aspectos conjunturais ou exógenos.”

A especialista explica que firmas brasileiras do setor conseguiram se estabelecer com uma forte estratégia de distribuição e fabricação nacional para atender ao perfil responsivo a tendências do consumidor brasileiro.

“Na pandemia as pessoas descobriram as compras online, começaram a se engajar muito com influenciadores e criadores. Conteúdo passou a ser fundamental como driver de compra”, avalia o consultor e fundador da Varese Retails, Alberto Serrentino. O Grupo Boticário aproveitou essa onda com marcas como Eudora, Quem disse Berenice e Vult.

Menos exposto à venda direta por meio de representantes quanto seu principal concorrente, a Natura, o grupo também colheu frutos do avanço das vendas online, avalia Serrentino. Em 2019, o Boticário já havia adquirido o e-commerce Beleza na Web.

Plano de ‘potencial máximo’

A resistência do mercado de cosméticos, beleza e cuidados pessoais contra desafios econômicos ajudou o Grupo Boticário a bancar seu salto de produção nos próximos anos, bem como o capex (despesas com capital, como investimento em estrutura física) mais elevado.

O plano, batizado de “full potential” — ou potencial máximo, em português –, é investir R$ 4,2 bilhões no ciclo até 2028, dos quais R$ 1,8 bilhão serão destinados à unidade em desenvolvimento em Pouso Alegre.

Outros R$ 750 milhões foram gastos, nos últimos dois anos, na expansão da linha da maior unidade da companhia até então, em Camaçari, na Bahia. A planta de 1,8 mil metros quadrados produz hoje praticamente toda a linha Malbec, seu best-seller em qualquer comparação, e aumentou em 50% a capacidade produtiva.

Segundo Sampaio, a ideia do Grupo com a expansão não é apenas suportar a estratégia de crescimento, mas também reduzir a fragmentação da produção, que hoje conta com 14 fábricas parceiras para suportar a produção. “Devemos ficar com em torno de seis parceiros de longo prazo”, diz.

Na unidade de São José dos Pinhais, no Paraná, haverá ainda um investimento de R$ 840 milhões em expansão de capacidade.

A firma leva para Minas Gerais o mesmo padrão da sua fábrica na Bahia. A ideia é começar a operar com cerca de 33% da capacidade total, em 2028, e evoluir gradualmente até atingir 100%. A fábrica é projetada para ser uma das maiores do setor no mundo.

Juros e dólar em alta na conta

Segundo o diretor industrial do Grupo Boticário, Leandro Balena, a subida do dólar e da taxa de juros nos últimos dias não deve impactar os prazos de entrega das obras. Sua avaliação é de que durante a atual fase de projeto da planta, se busque compatibilizar o investimento disponível com o layout mais eficiente possível.

Embora a ideia de que o setor seja especialmente resiliente pareça resistir, o cenário macroeconômico ainda pode representar desafios para o consumo nos próximos anos.

Diante da perspectiva de que o dólar possa subir entre 1% e 1,5% em relação às estimativas anteriores do setor, os custos de matéria-prima devem subir. Estima-se que 30% das despesas de firmas de beleza com insumos sofram uma influência direta da moeda americana.

“Temos visto uma redução continuada nas taxas de desemprego e um consequente aumento da renda média no Brasil”, diz Teixeira, do Euromonitor. “Esses são dois indicadores bem importantes de se ter em vista. Com o aumento do emprego, já esperamos essa tradução econômica sobre aumento o aumento da inflação.”

Um dos remédios contra a inflação é a elevação dos juros, que pode acarretar em maior endividamento das famílias e impactar as decisões de compra. “Nos próximos anos, é a taxa de juros que nos preocupa um pouco mais. Vimos um nível de endividamento crescente nos últimos anos e com o aumento da taxa de juros o endividamento pode aumentar”, avalia a especialista sobre o mercado.

Do lado das firmas, os juros altos aumentam o custo da dívida. Desde 2020, o índice de alavancagem financeira do Grupo Boticário — percentual do capital contraído por meio de empréstimos — subiu recorrentemente, saltando de 29,5% para 64,9% em 2024.

O Euromonitor calcula que o mercado de beleza e cuidados pessoais no Brasil deva subir 9,1% em 2024, para R$ 170,8 bilhões contra R$ 156,5 bilhões em 2023. Embora haja ganhos para capturar no crescimento, para o Grupo Boticário já começa a se tornar mais difícil a tarefa de ganhar participação de mercado.

Hoje a companhia já lidera o segmento, à frente da Natura, o que limita margens de ganho de participação. Para piorar, o mercado brasileiro é o mais concentrado entre os cinco maiores do mundo, com 40% de mercado dominado por três players.

O Euromonitor calcula que, em 2028, o segmento chegue a movimentar cifras de R$ 234,9 bilhões.

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