O jogador mais valioso da NBA em 2023 e o maior artilheiro europeu da temporada passada não são atletas da Nike nem da Adidas. Ao jogar, eles usam o mesmo tênis que a apresentadora Martha Stewart usa: Skechers.
A firma de calçados — conhecida por seu estilo de “calçar sem as mãos” — chamou a atenção de um número suficiente de pessoas e se tornou a terceira maior firma de calçados do mundo em termos de vendas. Está a caminho de garantir US$ 10 bilhões em receita até 2026, sem atingir o status “cool” que pode incentivar a demanda por uma marca.
A Skechers fez isso capturando partes do mercado amplamente negligenciadas por suas concorrentes. A Nike tem superestrelas. A Hoka aproveitou os corredores hardcore. Os tech bros estão dispostos a pagar caro pelos calçados da On. A Skechers prospera com aposentados que querem tênis confortáveis e famílias que procuram algo mais acessível para seus filhos.
“É quase o oposto do que as grandes marcas fazem”, disse John Vandemore, chefe monetário da Skechers, em entrevista. “Somos só um ator diferente.”
Um par de Skechers não é chamativo. Os executivos dizem que estão no negócio de “cobertura para os pés” e trabalham para tornar essas coberturas confortáveis e baratas. Seus modelos infantis custam cerca de US$ 50, e a marca não oferece os lançamentos limitados que podem render centenas de dólares. No entanto, faz tênis de pickleball de US$ 115 com borracha Goodyear.
Dois terços das vendas da firma vêm de fora dos EUA. Em vez de abrir suas próprias lojas, trabalha às vezes com um sistema de franquia e espera anos antes de investir em suas próprias operações no exterior. Os executivos da Skechers dizem que são maiores do que a Nike na Índia.
“As pessoas tentam nos enquadrar no modelo da Nike ou no da Adidas, e isso simplesmente não funciona”, disse Vandemore. “O que não significa que nosso modelo não seja bem-sucedido.”
A Skechers também começou a fabricar chuteiras de futebol e tênis para basquete, e conseguiu endosso de algumas superestrelas. O atacante do Bayern de Munique, Harry Kane, foi incluído em seu elenco em 2023, assim como Joel Embiid, estrela do Philadelphia 76ers, que assinou um contrato no ano passado. “Eles vêm porque o mercado não prestou atenção neles”, disse o diretor de operações da Skechers, David Weinberg.
A firma registrou vendas de US$ 8 bilhões em 2023, bem acima do US$ 1,8 bilhão de cerca de uma década atrás. Os investidores perceberam. Nos últimos cinco anos, o preço das ações da Skechers quase dobrou, enquanto as da Nike e da Adidas caíram mais de 25%.
Entrando na corrida
A Skechers é administrada por seu fundador, Robert Greenberg, há três décadas. O executivo-chefe de 84 anos opera o negócio em seu escritório de Manhattan Beach, na Califórnia, com seu filho Michael Greenberg como presidente.
A equipe de pai e filho não participa de teleconferências trimestrais de resultados, e o CEO não faz uma grande aparição na mídia há cerca de uma década. Em 1989, Robert Greenberg processou a American Airlines depois que a firma publicou uma foto sua em uma revista de bordo, dizendo que havia concordado em dar uma entrevista com a condição de que nenhuma foto fosse publicada.
A Skechers não disponibilizou os Greenbergs para este artigo.
O empresário se mudou para a Califórnia na década de 1970 e começou na indústria de calçados vendendo cadarços da marca E.T. Greenberg e seu filho transformaram o negócio na L.A. Gear, que se tornou um grande fabricante de calçados esportivos na década de 1980, com o endosso de celebridades como Michael Jackson.
A L.A. Gear teve problemas quando entrou no mercado de desempenho esportivo, patrocinando atletas como Wayne Gretzky e Joe Montana. Greenberg acabou sendo expulso da firma que havia fundado. Na época, analistas disseram que a L.A. Gear havia se expandido muito rapidamente.
A Skechers foi iniciada em 1992, mas as vendas não decolaram por décadas. Weinberg, seu chefe de operações que também foi executivo da L.A. Gear, disse que a Skechers precisava de investimentos em suas operações globais, além de tempo para crescer.
A Skechers teve algum sucesso nos anos 2000 com celebridades embaixadoras — incluindo Britney Spears — e mais tarde com seus tênis de caminhada Shape-Ups no início dos anos 2010. À medida que a firma se expandia, houve alguma flutuação nos resultados, contou Weinberg, e as pessoas começaram a pensar que era um negócio de altos e baixos.
“Hoje, não há calçado, categoria, cliente, região que seja essencial para nós”, disse Weinberg.
Preenchendo o vácuo deixado por rivais
Nos últimos anos, a Skechers chegou à arena do desempenho esportivo para preencher o que seus líderes veem como um vácuo deixado pela Nike e por outras.
A firma aproveitou a decisão da Nike de, durante a pandemia, sair de muitos varejistas que atendiam a consumidores de baixa renda para se concentrar na venda direta aos consumidores. A Nike também diminuiu a produção de modelos vendidos por menos de US$ 100.
No final de 2023, a Nike processou a Skechers, alegando que sua rival estava infringindo as patentes de sua tecnologia Flyknit de tênis sem costura. A Skechers respondeu que o processo era infundado e um exemplo da Nike usando seus recursos monetários para sufocar a concorrência. O caso está pendente.
Os executivos da Skechers disseram que ainda estão mais interessados em criar calçados confortáveis do que contratar os atletas mais caros. Em seu site, a firma dedica uma seção para mostrar sua tecnologia de conforto.
Maria Afsharian é fã. A corretora de imóveis de Montclair, em Nova Jersey, usava apenas sandálias e desistiu dos tênis porque não conseguia encontrar um par que não machucasse seus calcanhares. No ano passado, seu quiroprático recomendou a Skechers.
“Eu nem penso mais nos meus pés”, disse Afsharian. Aos 59 anos, ela disse que os Skechers Go Walk permitiram que fosse mais ativa, e agora não tem mais bolhas nos pés. “Desde que comecei a usá-los, não paro”, afirmou ela.
A Skechers trabalha com designers, artistas de rua e celebridades, mas os executivos disseram que não confiam em projetos de lançamentos limitados, porque não acham que isso consiga gerar o mesmo hype e reconhecimento que garantem a outras marcas.
“Esse não é realmente o nosso consumidor”, disse Vandemore, o chefe monetário. “Não é isso que querem que façamos.”
Escreva para Inti Pacheco em inti.pacheco@wsj.com
O que achou dessa notícia? Deixe um comentário abaixo e/ou compartilhe em suas redes sociais. Assim deixaremos mais pessoas por dentro do mundo das finanças, economia e investimentos!
Esta notícia foi originalmente publicada em:
Fonte original
Autor: The Wall Street Journal
