A Amazon.com, maior varejista do e-commerce nos EUA, está tendo dificuldade para competir no mundo físico. Em 2018, a firma lançou a loja de conveniência Amazon Go, onde os clientes podem pegar um café com leite, um bagel ou um sanduíche de peru e sair sem esperar na fila para pagar. A Amazon faz a cobrança eletronicamente.
Mas, neste mês, com o fechamento da loja Amazon Go em Woodland Hills, na Califórnia, o portfólio Go encolheu pela metade desde o início de 2023, e hoje conta com 16 lojas em quatro estados. Agora, a Amazon está se concentrando em licenciar sua tecnologia “Just Walk Out” (é só sair) para outros varejistas.
Esse não é o único passo em falso da Amazon no universo das lojas físicas. A firma fechou dezenas de outras nos últimos anos, incluindo livrarias, outlets de moda e seus endereços da Amazon 4-Star, que oferecem os itens mais vendidos em seu site.
Depois de um experimento de uma década com lojas físicas, o domínio on-line da Amazon ainda não se traduziu em uma estratégia bem-sucedida para se conectar com os compradores no mundo real, disseram lojistas e proprietários de imóveis.
“Eles ficam testando esses conceitos pensando que um deles vai seduzir o consumidor em grande estilo”, disse Jeff Edison, executivo-chefe da Phillips Edison & Co., investidor imobiliário que possui shopping centers ancorados em supermercados. “Mas você consegue pensar em algum exemplo no qual eles realmente se deram bem com o varejo físico? Eu não.”
Entender o varejo
As lojas Amazon Go foram lançadas para desenvolver a tecnologia que acelera o processo de compra e economiza custos de mão de obra. Eles usam câmeras e sensores para rastrear as compras dos clientes em vez de um caixa tradicional.
Porém, reduzir o número de funcionários disponíveis para ajudar os clientes e dar prioridade aos pagamentos com cartão de crédito em vez de dinheiro limita as vendas e torna a experiência de compra mais complicada, disse Nick Egelanian, presidente da firma de consultoria de varejo SiteWorks Retail.
“Não acho que eles entendam o varejo de fato”, disse Egelanian. “Administrar armazéns e enviar coisas com eficiência não é o mesmo que cumprimentar um cliente e dizer: ‘Posso ajudá-lo?’”
Uma porta-voz da Amazon disse que os funcionários da loja Go cumprimentam os clientes na porta, reabastecem as prateleiras e estão disponíveis para responder a perguntas.
Embora certos locais funcionem melhor do que outros, a firma continua investindo em suas lojas Go, incluindo um recente redesenho de sua loja em Mill Creek, em Washington, onde mais itens foram adicionados, como pizza feita sob encomenda. A Amazon também abriu uma nova Go em Bellevue, em Washington, em meados do ano passado.
“A Amazon visa oferecer aos clientes seleção, valor e conveniência excelentes para comprar mantimentos e itens essenciais do dia a dia, tanto on-line quanto em lojas físicas”, disse a porta-voz da firma, Jessica Martin.
E, embora a Amazon seja a primeira em receita de e-commerce, suas vendas em lojas físicas, incluindo o Whole Foods Market, cresceram anualmente desde 2021, bem como nos primeiros nove meses de 2024, de acordo com os registros monetários da firma. As vendas líquidas no terceiro trimestre de 2024 superaram US$ 5,2 bilhões, em comparação com cerca de US$ 61,4 bilhões em sua loja on-line.
Concorrência acirrada
Mas a Amazon Go compete em um campo lotado. Existem mais de 152 mil lojas de conveniência nos EUA, de acordo com o grupo industrial NACS, muitas das quais também vendem café, álcool e alimentos preparados na hora.
A Amazon parecia proteger suas apostas na Go desde o início, certificando-se de não ficar presa a locais por um longo prazo.
A firma negociou arduamente aluguéis de curto prazo ou aqueles com cláusulas de saída antecipada, disse Ed Coury, diretor administrativo sênior da firma de consultoria de varejo RCS Real Estate Advisors, que trabalhou em um acordo para abrir uma Amazon 4-Star no shopping Westfield Topanga, na Califórnia. Ele chama isso de abordagem “avessa ao risco” no setor imobiliário.
Desenvolver e testar seus recursos de tecnologia Just Walk Out” foi uma das principais razões por trás do lançamento do conceito Go, disse Coury. À medida que a tecnologia melhorou, as lojas ficaram menos necessárias.
A Amazon agora licencia esse serviço de “sair sem pagar” para mais de 200 varejistas, incluindo faculdades e universidades, arenas esportivas, hospitais e aeroportos. Isso permite lucrar com o marketing da tecnologia sem o ônus de operar uma loja.
“Foi um investimento bem gasto no desenvolvimento de tecnologia”, disse Coury. “Mas os planos de crescimento que tinham para essa marca acabaram.”
A estratégia de varejo físico da Amazon agora parece estar focada em seu portfólio de supermercados.
A firma adquiriu o Whole Foods Market por cerca de US$ 13,5 bilhões em 2017 e, na semana passada, anunciou que seu executivo-chefe, Jason Buechel, agora é responsável por todas as operações de supermercado da Amazon, incluindo suas lojas Fresh and Go.
A firma está avançando com planos de abrir novos endereços para a Amazon Fresh, que oferece uma seleção mais voltada para o mercado de massa com preços geralmente mais baratos do que o sofisticado Whole Foods, depois de pausar a expansão para reformular a experiência na loja. As lojas substituíram sua tecnologia “Just Walk Out” por “dash carts”, nos quais os clientes escaneiam os itens antes de colocá-los no carrinho.
As mudanças da Amazon em suas lojas Fresh melhoraram a experiência de compra lá, disse Egellanian, embora ele sinta que a firma ainda está procurando um nicho no cenário de supermercados.
Escreva para Kate King em kate.king@wsj.com
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Esta notícia foi originalmente publicada em:
Fonte original
Autor: The Wall Street Journal
