Betano domina patrocínios de campeonatos de futebol e é ‘Top of Mind’ com torcedores

A Betano é a marca mais bem avaliada entre casas de apostas esportivas por torcedores de futebol brasileiros, no momento em que o setor se torna o principal patrocinador da modalidade no Brasil. Dona dos naming rights das duas principais competições do Brasil, a firma foi a primeira citada espontaneamente por 12% dos entrevistados de uma pesquisa exclusiva do InfoMoney conduzida pela TM20 Branding e pela Brazil Panels.

Sportingbet (7%), Betnacional (5%), Esportes da Sorte (4%), Bet365 (4%), Superbet (3%) foram as outras companhias mencionadas na sequência.

A posição da Betano na pesquisa coincide com levantamentos feitos pela companhia para consumo interno, conta o Country Manager da companhia, Guilherme Augusto Figueiredo, ao InfoMoney. A operadora de apostas controlada pela grega Kaizen Gaming afirma ter alcançado recentemente esse patamar, muito em função dos investimentos em marketing associados ao esporte no País desde a sua chegada, em 2020.

De 2021 a 2024, a marca estampou a camisa do Atlético-MG e do Fluminense, substituídos por novas casas de apostas para a temporada 2025.

Mas é com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) que o negócio firmou recentemente. A bet pagou pelos naming rights dos principais torneios organizados pela confederação: a segunda divisão do Campeonato Brasileiro, transformada em Série Betano; a Copa do Brasil; a Supercopa do Brasil; e a joia da coroa, a Série A.

“Apesar de por muito tempo termos patrocinado Fluminense e Atlético, a gente tem procurado se posicionar como patrocinador do Futebol Brasileiro como um todo”, aponta Figueiredo.

A estratégia garante uma exposição mais ampla da marca, com o ônus de engajamento menos potente na comparação às apaixonadas torcidas de futebol. “O conteúdo de clubes conversa com menos gente, mas é muito profundo. Vemos claramente uma taxa de engajamento o dobro, às vezes quase o triplo das competições. O segredo é o equilíbrio.”

A firma não descarta retomar os patrocínios diretos a clubes, com quem mantém conversas constantes.

Dinheiro forte no futebol

Nos últimos anos, as bets tomaram conta dos patrocínios da modalidade mais tradicional do Brasil. Os inchados contratos de marketing levaram essas firmas aos principais patrocínios de nada menos que 18 dos 20 times da Série A do Campeonato Brasileiro.

Embora o resultado da pesquisa assinale para a liderança da Betano, a vantagem é pequena para o padrão de outras indústrias. “Isso reflete um mercado altamente pulverizado, com repostas de Top of Mind distribuídas entre mais de 100 marcas”, explica o CEO da TM20, Eduardo Tomiya.

“Em categorias mais maduras, a marca líder geralmente possui um Top of Mind superior a 40%, o que evidencia o enorme potencial de crescimento das marcas nesse segmento”, conta.

Entrevistados mencionaram 124 marcas diferentes de casas de apostas espontaneamente. Pela regulamentação estabelecida para o setor, em vigor desde o início de 2025, cada CNPJ de bet autorizada a atuar no País pode ter até três marcas — hoje, são 142 no Brasil.

Desde que as chamadas apostas de quota fixa foram legalizadas em 2018, representantes nacionais e estrangeiros logo atacaram o mercado publicitário do futebol. Às vésperas da regulamentação, entre 2023 e 2024, um ciclo de entrantes em busca de aumentar a carteira de consumidores levou à inflação dos contratos, a valores que ultrapassam os R$ 100 milhões anuais.

“Nós temos uma opinião interna de que a tendência de estabilização é eventualmente uma queda, mas não está tão preto no branco isso. Porque depende muito de quem serão os entrantes”, aponta Figueiredo. “Tem muitas marcas que podem vir do Brasil e muitas marcas grandes, globalmente, que terão o mesmo problema”, conta.

O levantamento também calculou a força de marca das bets com base no critério de brand equity, levando em conta conhecimento estimulado, consideração em apostar, prefere, confia, recomenda e não rejeita. “Todas as marcas são avaliadas contra seus concorrentes, tendo como resultado um indicador que vai de 0 (marca mais fraca) até 100 (marca mais forte)”, explica Tomiya.

De acordo com os critérios da pesquisa, a Betano tem uma força de marca de 97. Significa dizer que a companhia lidera em quase todos os atributos de brand equity avaliados.

A pesquisa ouviu 2 mil pessoas das classes A, B, C, D e E entre os dias 6 e 20 de fevereiro. As repostas foram capturadas virtualmente com respondentes das cinco regiões do Brasil.

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