Lumon na vida real: o impacto de ‘Ruptura’ nas empresas com o mesmo nome da indústria da série

Os trabalhadores do Lumon Group, firma que projeta e fabrica vidros retráteis, ficaram confusos. Por que os comentários em sua conta do Instagram perguntavam se eles haviam passado pelo processo de “ruptura” e o que isso significava?

Descobriu-se que a Lumon compartilha sua marca com uma das corporações mais comentadas do momento: a Lumon Industries, empregador enigmático, intimidador e altamente fictício no centro do programa de sucesso da Apple TV+ “Ruptura”.

O drama psicológico gira em torno de um grupo de trabalhadores que passou pelo procedimento de “ruptura” da Lumon, que separa sua psique do trabalho, a “interna”, e após o trabalho, a “externa”. Por duas temporadas, o programa manteve os espectadores tentando adivinhar o que a Lumon realmente faz, mas todos concordam que não deve ser bom.

Muitas firmas da vida real chamadas Lumon ou Lumen se tornaram alvo de piadas em seus setores, de acordo com executivos. “De repente, sua esposa está desaparecida e você não se lembra de 12 horas do seu dia”, comentou um usuário do Instagram em um post recente da Lumen, fabricante de dispositivos de medição metabólica.

“Louvado seja Kier!” escreveu outro, referindo-se ao misterioso fundador da fictícia Lumon. O programa não teve nenhum tipo de impacto nos negócios da Lumen, disse uma porta-voz da firma.

À medida que a audiência de “Ruptura” atinge novos patamares, as verdadeiras Lumons e Lumens estão decidindo se e como lidar com o novo significado de seus nomes.

Algumas veem isso como um potencial ganho inesperado de publicidade.

“Meu marido estava tipo, ‘Precisamos capitalizar isso agora’”, disse a dra. Monisha Chadda, proprietária da Lumon Dental, consultório de odontologia nos arredores de Detroit.

Chadda e seu marido discutiram o ajuste de seu logotipo para evocar a Lumon Industries, mas decidiram não o fazer por medo de violação de direitos autorais, disse ela.

O público ficou tão impressionado com a Lumon de “Ruptura” que cerca de seis mil pessoas seguem a página da firma no LinkedIn, enquanto o local de filmagem de seus escritórios — o complexo Bell Works em Holmdel, Nova Jersey — se transformou em um ponto turístico.

Ninguém vem visitar os escritórios da firma de telecomunicações Lumen Technologies em Monroe, na Louisiana. Mas muitas pessoas estão fazendo comentários sobre as conexões da firma com sua homófona da TV, paralelos que vão além do nome, disse seu diretor de marketing e estratégia, Ryan Asdourian.

Ambas as firmas foram fundadas antes de 1945 e trabalham com gerenciamento de dados, explicou Asdourian. A Lumen gerencia redes de fibra óptica, data centers e computação em nuvem, enquanto a Lumon, entre outras coisas, usa trabalhadores que se voluntariaram para uma “ruptura” para “refinar macrodados”.

O departamento de marketing da Lumen vê a conexão com “Ruptura” como um vínculo divertido com a cultura pop — raro para uma firma B2B — e é livre para usar os paralelos com os clientes, disse Asdourian.

Momentos tensos

Hollywood tem uma longa história de sonhar com marcas corporativas, desde a ACME Corp. nos desenhos animados Looney Tunes até a gigante da mídia Waystar Royco em “Succession” da HBO.

Mas a construção da marca por trás dessas firmas fictícias tornou-se mais complexa ao longo do tempo, com os produtores agora contratando diretores criativos para orientar a linguagem visual e tonal de marcas falsas, tanto quanto fariam com as reais, disse Lorenzo Bernini, designer gráfico de Milão que criou o Arquivo de Marcas Fictícias, catálogo de firmas falsas de filmes, séries de TV e videogames.

“À medida que o público se sente cada vez mais confortável com o jargão corporativo e é mais receptivo a assuntos corporativos, escritores, diretores e showrunners podem explorar esse conhecimento preconcebido das corporações e usá-lo de uma maneira muito mais detalhada para contar histórias”, disse Bernini.

A tendência levou a momentos tensos para algumas firmas.

Quando a série “Mr. Robot” do canal USA, de 2015, introduziu um conglomerado sinistro chamado E-Corp — “Evil Corp” na mente do herói do programa — algumas pessoas temiam que isso prejudicasse a reputação da eCORP, empreiteira de construção de projetos sustentáveis com sede no Texas. Mas aconteceu o contrário, lembrou o CEO John Thrash.

“Um pouco de acordo com o velho ditado de que ‘não existe divulgação ruim’, houve uma exposição que evoluiu para algum grau de curiosidade que levou a novos contatos”, escreveu Thrash em um e-mail, “e com isso houve até algumas partes interessadas nas atividades ambientais da firma”.

A Lumon, a firma de vidros, não estava tão entusiasmada com sua marca gêmea fictícia quando a primeira temporada de “Ruptura” foi transmitida em 2022.

As pessoas estavam deixando comentários em sua conta no Instagram perguntando por que seus funcionários estavam sendo tão mal tratados — uma referência à ética questionável do departamento de recursos humanos da firma inventada, disse Kristoph Karbach, vice-presidente executivo dos negócios da firma real na América do Norte.

“Analisamos o que poderíamos fazer com a proteção de marcas registradas e assim por diante, mas descobrimos que isso não é necessariamente algo em que possamos influir”, disse Karbach.

Reviravolta

Os escritores de Hollywood são livres para chamar suas corporações inventadas do que quiserem, desde que suas firmas fictícias não se assemelhem ou infrinjam muito outras no mundo real, disse Justin M. Jacobson, advogado de marcas registradas baseado na cidade de Nova York. Alguns estúdios registram as marcas de suas firmas fictícias para vender mercadorias, mas não podem manter uma marca para bens ou serviços que não têm intenção de fornecer, disse Jacobson.

Alguns empresários usaram a ideia para virar o jogo contra Hollywood, registrando marcas fictícias para usar no mundo real. A Sterling Cooper pode ser conhecida pelo público da TV como a firma da Madison Avenue que empregava Don Draper em “Mad Men”, mas agora também é o nome de uma agência de publicidade com sede no Egito. A STARK Industries opera não a partir do extenso campus de Tony Stark no universo Marvel, mas de um escritório no mundo real em Columbus, em Ohio.

A firma de vidros Lumon continua recebendo piadas esporádicas e mensagens bizarras fazendo referência a “Ruptura”. Uma vaga de vendedor publicada no início deste mês na Polônia recebeu 200 inscrições — quase quatro vezes o normal para a firma. Quando chamados para entrevistas, muitos candidatos afirmaram que se inscreveram apenas pela diversão de entregar o currículo à Lumon.

Mas a Lumon também notou que mais pessoas na América do Norte estão acessando seu site depois de pesquisar o nome no Google, e está tentando capitalizar. Na semana passada, publicou uma postagem no blog intitulada “Qual é a diferença entre o Lumon Group e a Lumon Industries?”.

“Damos-lhe as boas-vindas e queremos abordar a pergunta que não quer calar: temos o mesmo nome de uma corporação antagônica de uma das maiores séries de streaming de todos os tempos”, diz o texto. “Mas é aí que as semelhanças acabam.”

Escreva para Katie Deighton em katie.deighton@wsj.com