‘Expecto Patronum’: Linhas Corrente convoca Harry Potter para voltar a ser lucrativa

Na centenária Linhas Corrente, o executivo com mais tempo de casa tem pouco mais de dois anos. O chileno Martín Rodriguez chegou para comandar a transformação da tradicional fabricante de linhas em meados de 2022, após a britânica Coats vender a companhia para a gestora H2 Asset.

A H2 Asset é uma dessas gestoras que buscam firmas que precisam ser reestruturadas, casas conhecidas no mercado como de special situations, e viu na Linhas Corrente uma oportunidade de resgatar uma famosa marca. O plano de Rodriguez e dos controladores é de que a firma volte a ser lucrativa já em 2025, concluindo assim um planejamento de três anos desde a aquisição.

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“Estamos falando de uma companhia que precisou ficar menor para ser mais eficiente. Primeiro reduzimos de tamanho para, no fim, voltar a ganhar dinheiro”, diz o CEO. E a principal aposta de Rodriguez é a de ampliar o faturamento junto ao público final, que possui margens mais robustas em relação ao B2B. Em termos gerais, enquanto o varejo de linhas para costura, tricô, crochê e bordado rende uma margem em média de 50%, as indústrias entregam algo próximo a 20%. 

E, antes da chegada dos novos donos, mais da metade da receita da firma vinha de clientes industriais, como Guararapes e Track & Field. Hoje, o bolo está mais equilibrado, com metade para cada segmento – e o plano para 2025 é que o B2C passe a liderar.

Para isso, a firma usou a criatividade para apresentar novos produtos ao mercado. Uma dessas inovações foi a de buscar o licenciamento de franquias famosas no cinema, explica Lara Mascarenhas, diretora de marketing e produtos da Linhas Corrente. 

Com experiência de já ter trabalhado em grandes grupos de mídia, como Globo e Paramount, a executiva viu a oportunidade de negociar com a Warner Bros. o uso de personagens da saga Harry Potter para a linha de amigurumis – bonecos feitos em crochê ou tricô, que surgiram no Japão e se tornaram famosos no Brasil.

Amigurumi, what?

As negociações com a Warner levaram quase um ano, diz Lara. Tudo teve que ser feito do zero: da explicação do que é amigurumi até lidar com a burocracia típica deste tipo de contrato. “O que demorou mais foi fazer eles entenderem o produto e embarcarem na ideia”, conta. 

“A equipe da Warner não lembrava que eles tinham um produto parecido licenciado nos Estados Unidos, e aí conseguimos avançar para sermos os primeiros na América Latina.” Os amigurumis são vendidos em kits com linhas e agulhas para que a pessoa faça o boneco com as próprias mãos. Do ponto de vista monetário, é um produto com alto valor agregado: cada unidade custa quase R$ 200.

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Existem kits de diversas marcas, mas o mais comum são bichinhos ou bonecos genéricos. Os da Linhas Corrente vão ser os primeiros a oferecer personagens famosos, como o bruxo Harry Potter e seus amigos Rony Weasley e Hermione Granger. A ideia é que a linha de kits seja o “expecto Patronum“, encanto que, na série, significa afastar o mal.

“Se você olhar as cifras do negócio, nós não tivemos dúvidas de começar com a marca Harry Potter”, afirma Lara, lembrando que a franquia é uma das mais lucrativas do mundo do entretenimento, gerando mais de US$ 35 bilhões desde o lançamento do primeiro livro da saga, em 1997.

“É uma marca que tem presença tanto do público infantil, adolescente, adulto e da melhor idade”. Os amigurumis Harry Potter estão previstos para chegar às prateleiras em abril de 2025, e Lara Mascarenhas não descarta novos licenciamentos daqui para frente. 

Reestruturação em curso

Neste segundo ano do plano de três de Martín Rodrigues, o CEO da Linhas Corrente, foi para organizar a casa após um enxugamento da operação em 2023. E, neste segundo ano de transformação, a Linhas Corrente deverá encerrar 2024 bem perto do break even (ponto de equilíbrio, quando a firma nem lucra e nem tem prejuízo). 

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“A última linha do balanço ainda não deverá vir positiva [em 2024]. Mas, quando olhamos o negócio de maneira recorrente, já estamos vendo sinal de reversão”, explica o CEO. O enxugamento significou revisão geral: a firma reduziu pela metade o número de produtos.

Fundada em junho de 1907, a Linhas Corrente é dona das marcas Magna, Corrente, New Raffia, entre outras, e tem produtos que vão desde o crochê tradicional até linha de pipa. “Tínhamos dezenas de milhares SKUs e foi uma das medidas necessárias para deixar a firma menos complexa”, acrescenta o executivo.