A Nike resgatou um veterano de casa para dar a volta por cima. Mas não contava com a China

Quando assumiu o comando da Nike há 18 meses, o CEO Elliott Hill disse que levaria tempo para recuperar a icônica marca. Agora, ele alerta para mais um revés em um de seus mercados mais críticos.

As ações da Nike despencaram mais de 15% na quarta-feira, após executivos projetarem queda na receita no dia anterior, especialmente na China, onde a firma alertou que as vendas podem cair até 20% neste trimestre. Por muito tempo um motor de crescimento — e o maior mercado da Nike fora da América do Norte — a China se tornou um obstáculo na reestruturação da companhia, diante da concorrência local mais forte e da demanda mais fraca.

Em uma reunião geral com funcionários para discutir os resultados mais recentes, Hill tentou mobilizar a equipe.

“Para mim, para minha equipe de liderança e para todos nós aqui, precisamos reagir. Estou cansado — e sei que vocês também estão — de falar em consertar o negócio”, disse Hill, segundo transcrição da reunião de terça-feira revisada pelo The Wall Street Journal. “Quero passar a inspirar, impulsionar o crescimento e voltar a ter prazer.”

As ações da Nike fecharam em queda de US$ 8,22, a US$ 44,63 na quarta-feira, o menor nível em mais de uma década. Em 2026, os papéis já acumulam queda de 29%.

Hill, veterano da firma que saiu da aposentadoria para assumir o cargo em outubro de 2024, já havia descrito a China como “o caminho mais longo” na tentativa de retomar o crescimento.

A firma de calçados e vestuário esportivo registra agora queda de vendas na China há sete trimestres consecutivos, e o atual, que termina em 31 de maio, pode ser ainda pior. O diretor monetário Matt Friend previu que as vendas no país cairão 20% no trimestre atual e continuarão sendo um ponto fraco ao longo do próximo ano fiscal.

Concorrência

A Nike enfrenta concorrência mais intensa de marcas locais emergentes, como a Anta Sports Products, cujas vendas cresceram 13% em 2025, para cerca de US$ 11,6 bilhões. A Anta e rivais como Li Ning oferecem produtos semelhantes a preços significativamente mais baixos — uma vantagem diante da desaceleração da economia chinesa. Além disso, suas amplas redes de varejo no país ajudaram a ampliar participação de mercado.

Ainda assim, outras marcas esportivas estrangeiras não sofreram uma queda tão forte quanto a Nike na China. firmas como On e Hoka continuam crescendo ao aproveitar o boom da corrida no país. Já a Adidas conseguiu reverter quedas anteriores ao acelerar ciclos de produtos e lançar mais itens desenvolvidos localmente.

A gestão de estoques na China também tem sido um desafio para a Nike. Segundo Friend, a firma reduziu o envio de produtos ao país para evitar vendas com desconto, ao mesmo tempo em que tenta diminuir os estoques já existentes.

“Será um negócio mais saudável e lucrativo à medida que estabelecemos bases para um crescimento mais equilibrado no futuro na China”, disse o executivo.

Embora as vendas de produtos de corrida estejam crescendo no país, as linhas de vestuário esportivo têm sido mais afetadas. Recentemente, a firma passou a testar novos sortimentos de produtos e estratégias de comunicação em algumas lojas, registrando melhora no fluxo de clientes. A estratégia já foi expandida para mais 100 unidades na China.

Os problemas no país levantam novas dúvidas sobre o ritmo da reestruturação conduzida por Hill e reforçam preocupações de investidores de que a recuperação pode demorar mais do que o esperado.

Desde que voltou à Nike, Hill tem buscado reconstruir relações com varejistas e reorganizar as equipes de produto por modalidades esportivas, como corrida e basquete. Antes disso, a firma havia perdido espaço para concorrentes como On e Hoka, ao depender excessivamente da linha Air Jordan e de modelos clássicos.

“A nova gestão está no comando há mais de um ano e meio, e os resultados do terceiro trimestre e as projeções indicam que a Nike ainda não está pronta para uma nova fase de crescimento”, escreveu o analista Laurent Vasilescu, do BNP Paribas.

Os esforços de recuperação avançam melhor em outras regiões. As vendas cresceram na América do Norte, Europa e América Latina, e a receita trimestral de US$ 11,3 bilhões superou as expectativas do mercado. No entanto, resolver a situação na China se torna ainda mais crucial diante de novos conflitos no Oriente Médio, que elevam os custos de transporte e podem pressionar os preços ao consumidor.

“Este é um trabalho complexo, e algumas partes estão levando mais tempo do que eu gostaria”, disse Hill sobre a reestruturação.