Como a maior rede de bufês dos EUA decifrou a matemática do ‘coma à vontade’

Para fazer a economia de um rodízio de carnes e acompanhamentos funcionar, os executivos da Golden Corral, rede de bufês dos Estados Unidos, observam não apenas o que os clientes consomem, mas também o que jogam fora.

Se um prato não é bem preparado, os clientes o descartam e enchem os pratos com outras opções, comprometendo a difícil matemática das refeições ilimitadas por um preço fixo.

“Você não consegue enganar o cliente”, disse Lance Trenary, presidente-executivo da rede, que tem cerca de 350 unidades.

Consumidores com o orçamento apertado estão buscando quantidades ilimitadas de batatas fritas, frituras ou camarão. A Golden Corral e restaurantes como Olive Garden e Red Lobster estão tentando aproveitar esse movimento, colocando opções de “coma à vontade” em seus cardápios.

As promoções estão atraindo clientes, segundo a firma de dados de localização Placer.ai, além de gerar um pouco do movimento necessário para as marcas. Ainda assim, ganhar dinheiro com ofertas sem limite nunca foi tão difícil.

O problema: custos crescentes de alimentos, mão de obra e, agora, combustível. Praticamente todos os fornecedores acrescentaram sobretaxas de combustível às contas da Golden Corral, à medida que os preços do diesel dispararam neste ano, disse Trenary.

Além disso, servir quantidades ilimitadas de pão, carne bovina ou camarão pode sobrecarregar os garçons, que precisam levar a comida de um lado para outro entre as mesas. Os altos custos dos alimentos, a começar pelos preços recordes da carne bovina, também podem tornar o modelo pouco lucrativo e difícil de operar sem um controle rigoroso, disseram executivos e funcionários do setor de restaurantes.

A Golden Corral, maior rede de bufês dos Estados Unidos e conhecida pela oferta ilimitada de comida, tem muito em jogo em sua capacidade de enfrentar esses desafios.

A firma manteve as vendas nos EUA estáveis nos últimos anos, embora a queda mais recente no número de consumidores hispânicos tenha prejudicado os negócios. A companhia está pedindo aos operadores que examinem cada custo para continuar cobrando, por exemplo, entre US$ 15,99 e US$ 18,99 por pratos ilimitados de contrafilé no jantar, na tentativa de superar o desempenho dos concorrentes.

“Este foi um ano difícil para nós, não me entenda mal”, disse Trenary. “Estamos tentando, pelo menos, ficar no mesmo lugar.”

A alta dos preços dos alimentos, da gasolina e de outros itens aumentou o interesse dos americanos por promoções de “coma à vontade”. Apenas 13% dos restaurantes de serviço casual oferecem opções desse tipo, mas 53% dos consumidores demonstram interesse nessas promoções em restaurantes dessa categoria, segundo pesquisa da firma de estudos de mercado Datassential.

Os restaurantes estão reagindo. As maiores redes ofereceram 150 promoções de “coma à vontade” nos primeiros seis meses deste ano, cerca de quatro vezes o nível de 2021, segundo a firma de pesquisa de mercado Technomic. A Applebee’s ofereceu asas de frango, riblets e camarão ilimitados neste verão, enquanto a Cracker Barrel serve panquecas à vontade aos sábados.

O Olive Garden acaba de trazer de volta sua promoção de massa à vontade, em que os clientes podem repetir os pratos quantas vezes quiserem por mais uma temporada. Alguns consumidores já estão enchendo várias tigelas e compartilhando no TikTok suas verdadeiras maratonas gastronômicas.

A Red Lobster, que teve uma promoção de camarão ilimitado que viralizou antes de entrar com pedido de recuperação judicial no ano passado, retomou a oferta por tempo limitado às segundas-feiras no início deste ano. Desde então, a rede ampliou a promoção e agora a oferece durante toda a semana para clientes que comem no restaurante, por enquanto.

Encha o prato

Os bufês americanos começaram na Las Vegas Strip no fim dos anos 1940. Normalmente, eram operações que davam prejuízo, mas ajudavam a manter os clientes nos cassinos, em vez de deixarem o local para procurar comida. Restaurantes de outras regiões, porém, adotaram versões do modelo.

O Olive Garden começou a oferecer pães, sopa ou salada à vontade pouco depois de abrir, em 1982. O fundador da Texas Roadhouse queria que os clientes ficassem atraídos pelo cheiro de seus pães frescos, servidos a todos os clientes.

A Golden Corral começou como uma churrascaria na Carolina do Norte em 1973, antes de mudar para o formato de “coma à vontade” no fim dos anos 1990. O modelo funcionou por anos, mas as vendas despencaram mais de 50% depois que a pandemia restringiu o funcionamento dos restaurantes com consumo no local em 2020. Desde então, elas se recuperaram em grande parte, e alguns dos restaurantes mais movimentados da rede agora registram US$ 7 milhões em vendas anuais.

Para ter sucesso, o modelo de “coma à vontade” depende de um fluxo elevado de clientes, principalmente em locais com aluguéis caros, disse Trenary.

Perder 500 clientes por semana pode causar problemas. A Golden Corral informa aos franqueados sua posição dentro de toda a rede em termos de fluxo de clientes e custos como percentual das vendas, para mantê-los atentos à rentabilidade da operação.

Os bufês da Golden Corral têm, em média, 150 itens, e os operadores da rede sabem quanto custa preparar cada um deles. As carnes tendem a ser os itens mais caros, enquanto batatas e arroz estão entre os mais baratos.

A Golden Corral nunca esconde os itens mais caros, disse Trenary, mas organiza os bufês em torno de “módulos” de refeições que combinam pratos mais caros e mais baratos. As linhas dos bufês colocam camarão, de custo elevado, ao lado de hush puppies e batatas fritas, opções mais baratas; ou bolo de carne junto com batatas, molho e vagem.

“Precisamos ser bastante criativos na maneira como apresentamos nosso cardápio”, disse.

Para combater a alta dos preços da carne bovina, a Golden Corral lançou recentemente uma costeleta de porco frita inteira, com osso, que custa cerca de 40% do preço de seu contrafilé, ajudando a direcionar parte dos clientes para longe da opção mais cara.

A qualidade é fundamental para reduzir o desperdício e as idas repetidas ao bufê, disse Trenary. Por isso, os operadores usam dados de demanda para saber quanto de comida preparar em intervalos de até 15 minutos.

A firma evita cozinhar os alimentos com muita antecedência ou usar equipamentos para mantê-los aquecidos, porque isso reduziria a qualidade e faria com que os clientes optassem por outros pratos. Os operadores também preparam cerca de 80% dos itens do bufê dentro dos próprios restaurantes.

Os custos dos alimentos representam cerca de 38% das vendas da Golden Corral, acima da média do setor de restaurantes. Os custos com mão de obra são menores, já que os bufês de autosserviço precisam de menos garçons que um restaurante tradicional.

Para manter os custos sob controle, os operadores precisam limitar despesas com serviços públicos, aluguel e outros gastos a cerca de 10% das vendas.

As redes que oferecem opções de “coma à vontade” também costumam incentivar a venda de bebidas, que têm custo adicional para o cliente. A Red Lobster estimulou os garçons a vender bebidas como Nauti Peach Long Islands e Lobster Punch junto com o retorno da promoção de camarão ilimitado.

Assim como os concorrentes, a Golden Corral incentiva a venda de bebidas, que são cobradas à parte e ajudam a elevar as vendas. Suas bebidas preparadas na casa e com refil custam cerca de US$ 3,20. A maioria dos clientes acaba escolhendo alguma bebida que não seja água para acompanhar a refeição.

Outro ponto fundamental na equação do “coma à vontade”: não é permitido levar a comida para casa, disse Trenary. “Isso seria muito difícil”, afirmou, referindo-se ao impacto que sacolas para viagem ilimitadas teriam sobre a rentabilidade.

Com o aumento da concorrência entre as promoções de “coma à vontade”, a Golden Corral decidiu neste mês levar seus bufês um passo adiante. Agora, oferece 25 asas de frango Buffalo com osso ou 50 pedaços de frango Buffalo sem osso por US$ 25 para entrega.

Escreva para Heather Haddon em heather.haddon@wsj.com.