Feito para homens, ocupado por elas: como o mercado financeiro tenta se adaptar ao público que sempre ignorou

Mulheres investem quase o dobro dos homens na Bolsa. O estoque mediano feminino é de R$ 3.029, contra R$ 1.682 dos homens. E mesmo assim elas representam apenas 26% dos investidores registrados na B3. São 1.436.232 investidoras num universo de 5,5 milhões, segundo dados divulgados pela firma em janeiro deste ano. A pergunta que naturalmente surge não é por que esse número é baixo. É por que ele ainda é tão baixo.

A resposta mais imediata aponta para comportamento: mulheres são mais avessas a risco, mais cautelosas, preferem estabilidade. Especialistas convidadas pelo E-Investidor para falar sobre o assunto dizem que essa não é uma leitura errada, mas é incompleta. O que elas vêm defendendo é que esse comportamento não nasce do nada, ele é, em grande parte, produto de um mercado que foi construído com um investidor padrão em mente. E esse investidor, historicamente, era homem.

“A menor participação feminina é muito mais uma questão estrutural da nossa economia do que, de fato, do desenho dos produtos ou do modelo de atendimento”, afirma Bruna Centeno, economista e sócia da Blue3 Investimentos. Para ela, o ponto de partida está no acesso à renda. A presença feminina no mercado de trabalho é fenômeno das últimas décadas. Sem renda, não há investimento. E mesmo com renda, a diferença salarial entre homens e mulheres que ocupam os mesmos cargos ainda é realidade documentada.

Inez Lemos Lopes, vice-presidente administrativa do Sindicato das firmas de Contabilidade e Assessoramento de São Paulo (Sescon-SP), nomeia a relação de causa e efeito com precisão. “O comportamento é consequência do ambiente. Quando o ambiente é hostil, confuso ou pouco acolhedor, a pessoa não investe menos porque quer, ela investe menos porque o sistema exige um nível de segurança, repertório e tempo que nem sempre está disponível”, observa. Lopes aponta dados da própria B3 para sustentar o argumento. Ela lembra que o valor mediano do primeiro investimento de mulheres historicamente é maior do que o dos homens. Ou seja, quando entram, elas entram mais preparadas, o que sugere que a barreira está na entrada, não no interesse pelo assunto.

Quando elas entram, entram com mais

Esse volume maior não é acidente nem sorte. É o custo de uma entrada que, para muitas mulheres, exige um nível de preparo que o homem médio historicamente não precisou ter. Quem entra mais tarde, num ambiente que não foi pensado para ela, chega com mais pesquisa feita, mais certeza acumulada e, por consequência, mais dinheiro já separado para aplicar.

“Historicamente, o mundo dos investimentos sempre foi predominantemente masculino. As mulheres que topam desbravar esse universo costumam se preparar mais antes de investir, priorizando segurança e diversificação, o que adia a entrada em produtos de maior risco”, explica Christiane Bariquelli, superintendente de negócios para pessoa física da B3.

Centeno reforça a mesma leitura com outro ângulo. Para ela, a mulher faz um balanceamento de carteira muito mais estruturado, pesando liquidez de curto prazo, previdência, sucessão e risco com uma lógica que vai além da simples busca por rentabilidade. “Ela tende a ser mais racional na avaliação desses tipos de investimentos”, diz. O homem, por sua vez, tende a priorizar o ganho e aceita mais volatilidade para isso. Esse comportamento existe e é mensurável. A questão é se ele é uma característica feminina ou uma resposta racional a um mercado que historicamente ofereceu menos acolhimento e mais jargão para esse público.

O crescimento do número de investidoras entre 2021 e 2025 foi de 41%, ritmo que indica mudança real. Mas há também uma desaceleração recente: em 2025, o aumento foi de 3,98%, bem abaixo do salto registrado no período pós-pandemia, quando muitas pessoas migraram para a bolsa durante o isolamento. A onda existiu. A pergunta é o que falta para sustentar o movimento de forma mais ampla.

O mercado fala difícil demais

Danila Medeiros Sathler, assessora de investimentos, ouve essa pergunta na prática todos os dias. Com 53% da sua carteira composta por clientes mulheres, ela atribui parte do sucesso a uma decisão simples, que é abandonar o jargão. “O que tento trazer às minhas clientes é apresentar de forma direta e clara desde os temas mais complexos aos mais simples”.

A linguagem técnica não é problema exclusivo das mulheres, ela afasta o investidor médio de forma geral, explicam as especialistas. Mas a combinação de jargão com um modelo de atendimento que historicamente presumia menor tolerância a risco cria um efeito duplo. O primeiro é que a mulher entra menos e o segundo é que quando entra é frequentemente “encaixotada” em produtos conservadores antes mesmo de uma conversa de objetivos.

Nayara Sales, diretora de compliance, regulatório e privacidade do Mêntore, reconhece a evolução, mas mantém a crítica. “Ainda existe parte do mercado que fala difícil demais, não só para mulheres, mas para o investidor médio em geral”. A diferença, para ela, é que hoje as mulheres estão buscando entender mais, perguntando mais, estudando mais. O movimento veio das investidoras. A pergunta é se o mercado acompanhou.

Para Simone Costa, responsável pela área de gente, gestão e desenvolvimento de negócios da Blue3 Investimentos, a comunicação financeira melhorou nos últimos anos, principalmente por conta de mulheres que passaram a produzir conteúdo sobre finanças de forma mais clara e acessível. Estudos internacionais, como o relatório Investing and retirement behavior of women, do CFA Institute (instituto global de certificação financeira), publicado em 2021, mostram que mulheres dedicam mais tempo à pesquisa antes de decidir e preferem materiais que expliquem impacto e significado das escolhas financeiras, não apenas características técnicas do produto.

“Já sei o que você quer”: o assessor que já decidiu o perfil antes de perguntar

Uma das críticas mais recorrentes entre as especialistas diz respeito ao atendimento. Existe um viés sutil, mas persistente, de presumir que a cliente mulher tem perfil conservador, e construir a recomendação a partir dessa premissa antes mesmo de qualquer conversa sobre objetivos de vida.

“Já vi situações em que a mulher é tratada como ‘naturalmente conservadora’ antes mesmo de uma boa conversa de objetivos e contexto”, afirma Lopes. O problema não é a conclusão em si, segundo ela. Isso porque muitas mulheres, de fato, preferem carteiras mais estáveis. O problema é presumir isso antes de perguntar.

Sathler diz que, na sua abordagem, não trabalha com essa presunção. Ela sugere diversificação gradual e usa estruturas que permitem entrar no mercado de renda variável com limite de perdas. Ela diz que nos últimos cinco anos, 80% das clientes mulheres iniciaram de alguma forma o investimento em renda variável, mesmo que em percentuais mínimos.

Outro ponto relevante é a forma como as mulheres chegam à assessoria. Tanto Sathler quanto Lopes observam que ainda é mais comum a mulher chegar acompanhada do cônjuge ou familiar do que de forma autônoma. O raio-X feito por ambas é de que muitas mulheres não são autônomas nas finanças e, em vários casos, nem têm conta de investimento no próprio nome.

A tendência, porém, está mudando. As duas especialistas notam aumento de clientes que chegam de forma independente, frequentemente indicadas por amigas. A rede de confiança feminina, no famoso marketing boca a boca, começa a substituir a dependência de um intermediário masculino.

“Você só é bonita ou também entende de investimento?”: o preconceito no balcão e na reunião

Trabalhar no mercado monetário sendo mulher tem seu próprio conjunto de percalços. Sathler relata uma prática que, segundo ela, se repete: clientes que chegam de assessores homens costumam testá-la nas primeiras reuniões. “Fazem perguntas básicas de economia para ver se realmente tenho conhecimento para depois confiar no meu trabalho. Simplesmente pelo fato de ser mulher”, conta.

Outro estigma, ela diz, é a suposição de que assessoras obtêm sucesso pela aparência, como se um cliente fosse confiar o próprio patrimônio a alguém sem competência. A lógica é absurda quando colocada em palavras, mas o preconceito persiste.

Sales prefere apontar o avanço antes de nomear o que ainda falta. “Hoje a mulher não está mais tentando apenas entrar nesse mercado. Ela já está construindo carreira e abrindo caminho para outras“, observa. Mas ela reconhece que os vieses ainda aparecem, agora de forma mais sutil, seja questionamento de autoridade técnica, credibilidade que só se consolida quando um homem confirma a fala da mulher na reunião, ou quando padrões duplos de avaliação em que assertividade feminina é lida de forma diferente da masculina.

Conforme a Associação Brasileira das Entidades dos Mercados monetário e de Capitais (Anbima), mulheres representam 35,4% da força de trabalho no mercado de capitais brasileiro. A gerência é o nível mais próximo do equilíbrio de gênero, com 42,9% de mulheres. Nas assets (gestoras de recursos), que compõem a maioria das instituições pesquisadas, as mulheres chegam a apenas 31,9%.

“As mulheres são o público-alvo mais priorizado nas práticas de inclusão. Essa intencionalidade reflete a postura das casas em atuar para ampliar a representação desses públicos nas equipes”, analisa Marcelo Billi, superintendente de sustentabilidade, inovação e educação da Anbima.

Iniciativas reais ou apenas marketing?

Nos últimos anos, corretoras, bancos e plataformas passaram a criar iniciativas voltadas ao público feminino. O Itaú lançou a frente Investindo com Elas. A B3 mantém projetos de educação financeira com foco em mulheres, inclusive com parcerias para atingir meninas mais jovens. O Nubank reportou que mulheres representam 51% dos investidores com gênero declarado na plataforma, com aumento de participação no volume investido, de 34% em janeiro de 2023 para 38% em fevereiro de 2024.

A questão que divide especialistas é saber se esses movimentos representam mudança de fundo ou apenas reposicionamento de marca. Para Nayara Sales, já existe transformação real. “Vejo isso como uma transformação que já começou e que tende a crescer ainda mais”, diz.

Costa, da Blue3 Investimentos, é mais cautelosa na distinção. Na Blue3, segundo ela, a estratégia não passa por criar produtos para mulheres, mas por oferecer jornada clara, técnica e acessível para qualquer perfil de investidor. “O foco está na educação financeira como ferramenta de autonomia”, explica.

Já Lopes, da Sescon-SP, coloca a régua onde ela deve estar. “Quando é estrutural, a instituição muda de verdade a máquina: linguagem e educação contínuas, jornada por objetivos, experiência de atendimento, métricas de conversão por gênero e incentivos comerciais para diversificação no tempo. Quando vira só posicionamento, fica restrito a campanha sazonal e ‘comunidade’ sem alterar atendimento, produto, nem metas internas”, afirma.