Os bastidores da disputa entre Coca-Cola e Pepsi por milhares de máquinas de refrigerante do KFC

Durante dois dias, em uma sala de reuniões da Yum Brands, em Plano, no Texas (Estados Unidos), executivos e franqueados do KFC provaram amostras dos produtos das duas maiores rivais do setor de refrigerantes: Coca-Cola e PepsiCo.

O objetivo era escolher qual firma abasteceria as máquinas de bebidas de mais de 3 mil restaurantes da rede nos Estados Unidos. A Pepsi fornecia as bebidas havia décadas, mas seu contrato de dez anos com a rede de frango estava prestes a terminar, segundo pessoas familiarizadas com o acordo.

Os interesses de todas as partes eram elevados. As vendas do KFC nos Estados Unidos vêm apresentando desempenho fraco, e muitos profissionais do setor de restaurantes veem as bebidas como uma forma de atrair consumidores e gerar margens de lucro maiores.

A Coca-Cola poderia conquistar um grande contrato da rival, reduzindo a presença da Pepsi no segmento de fast-food. A Coca-Cola responde por cerca de 70% das vendas, em volume, de refrigerantes gaseificados servidos em máquinas nos Estados Unidos, segundo a publicação especializada Beverage Digest. Concorrentes do KFC no segmento de frango, incluindo as marcas em rápido crescimento Wingstop e Popeyes, servem produtos da Coca-Cola.

Para a Pepsi, o negócio de bebidas vem apresentando resultados fracos. Perder o contrato com o KFC teria um impacto especialmente significativo: a rede de fast-food já pertenceu à Pepsi.

As duas gigantes dos refrigerantes já haviam passado por uma disputa semelhante. Quando o último contrato de fornecimento de bebidas do KFC nos Estados Unidos, com duração de dez anos, estava prestes a terminar, a Yum considerou propostas da Coca-Cola como alternativa à Pepsi, segundo as pessoas ouvidas.

Naquela ocasião, a Pepsi era considerada favorita para manter o negócio durante as negociações, disseram as fontes. Ao vencer a disputa com a Coca-Cola, a Pepsi manteve suas bebidas na maioria dos restaurantes KFC pelo mundo. Em 2019, o KFC também ganhou uma bebida exclusiva, a Mountain Dew Sweet Lightning, criada pela Pepsi, ajudando a atrair novos consumidores.

No início deste ano, o KFC informou a um grupo de franqueados que realizaria uma nova concorrência.

A revanche entre Pepsi e Coca-Cola aconteceu em junho, quando representantes das duas firmas apresentaram suas propostas durante dois dias na sede da Yum.

Cada companhia teve um dia para fazer sua apresentação, com cerca de duas horas para explicar como o KFC poderia aumentar as vendas de bebidas, além de apresentar algumas condições financeiras. Ambas ofereceram aos franqueados amostras de bebidas inovadoras para degustação.

Executivos e franqueados do KFC precisaram, então, tomar uma decisão. As propostas das duas firmas eram atraentes em termos monetários, segundo uma pessoa familiarizada com as negociações. A Coca-Cola se destacou pelas promessas de crescimento das vendas no futuro, afirmou a fonte.

A apresentação da Pepsi destacou sua longa parceria com o KFC, além de planos para ampliar a oferta de bebidas preparadas e inovar com chás gelados e limonadas, disse outra pessoa.

Por fim, o KFC informou às duas firmas que a Coca-Cola havia vencido o contrato.

“É uma medida ousada”, disse Tabbassum Mumtaz, empresário do Texas que é proprietário de restaurantes — incluindo cerca de 100 unidades do KFC — e apoia a mudança para a Coca-Cola.

A vitória foi resultado do desenvolvimento, pela Coca-Cola, de uma operação de fornecimento de bebidas para restaurantes bem estruturada e eficiente.

Também representou mais uma conquista para Dagmar Boggs, responsável pelas relações da firma com o setor de alimentação fora do lar em toda a América do Norte. Boggs e sua equipe ajudaram a Coca-Cola a se tornar, no início deste ano, a parceira global de bebidas da Marriott, uma das maiores redes hoteleiras do mundo.

Em seguida, a Coca-Cola e o KFC começaram a trabalhar na logística da mudança. As questões eram complexas.

A Pepsi é proprietária das milhares de máquinas de bebidas instaladas nas cozinhas e nos salões dos restaurantes do KFC. Os equipamentos precisariam ser retirados e substituídos por máquinas da Coca-Cola. As linhas de fornecimento também teriam de ser alteradas.

No fim, o anúncio foi antecipado depois que o The Wall Street Journal questionou as firmas sobre o acordo. As companhias tornaram a mudança pública na tarde de quinta-feira.

Em uma mensagem interna, Catherine Tan-Gillespie, presidente do KFC nos Estados Unidos, afirmou que as bebidas são uma parte fundamental do esforço da rede, que existe há décadas, para modernizar seu cardápio e ampliar os negócios dos franqueados.

“Uma nova oferta de bebidas, com uma nova parceira, a Coca-Cola, nos dá uma plataforma para inovar, acompanhar as mudanças de gosto dos consumidores e oferecer a eles mais motivos para nos escolher”, disse Tan-Gillespie.

Os próximos meses serão decisivos para o KFC. Franqueados de todo o país esperam receber mais informações nas próximas semanas sobre a transição para a Coca-Cola, incluindo detalhes sobre os custos dos xaropes e os tipos de descontos e bonificações que a firma oferecerá.

A substituição dos equipamentos está programada para começar em janeiro e se estender até abril.

A Pepsi, que mantinha relações com antigos diretores e executivos da Yum Brands, agora tenta conquistar novos clientes no setor de restaurantes. A firma busca ampliar os resultados obtidos nos últimos anos ao fechar parcerias com Subway e Dunkin’. Segundo pessoas familiarizadas com o assunto, a Pepsi também está avaliando outras parcerias.

A saída da Pepsi pode significar que os consumidores do KFC deixarão de encontrar uma bebida querida por muitos: a Mountain Dew Sweet Lightning. A versão da Mountain Dew com sabor de pêssego e mel é vendida exclusivamente no KFC.

Colin VanCourt, de 33 anos, morador de Utica, no estado de Nova York, disse que correu para o KFC na noite de quinta-feira para comprar sua bebida favorita, sem saber qual seria o futuro da bebida de coloração amarelada.

Ele costuma combinar a Sweet Lightning com um pedido de cinco tiras de frango empanadas, que, segundo ele, formam uma boa combinação de sabores doces e salgados.

“Eu gosto da comida do KFC, mas provavelmente iria muito menos à rede se não fosse pela Sweet Lightning”, disse.

A resposta da Pepsi aos consumidores foi: aguardem as próximas novidades.

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