Cheesecake Factory: por que a rede de restaurantes espalhafatosa faz tanto sucesso nos EUA

Há poucas instituições culturais com as quais os americanos parecem concordar atualmente. A cantora Dolly Parton, já falecida. O excesso de produtos e a fartura da Costco. E, a julgar pelos acontecimentos recentes, a Cheesecake Factory, com toda a sua grandiosidade e excentricidade.

É por isso que as declarações do ex-presidente Barack Obama sobre o presidente Donald Trump, feitas durante um comício em Ohio no último fim de semana, provocaram tanto debate e reações intensas. Obama afirmou que Trump “deixou a Casa Branca parecendo que Saddam Hussein abriu uma Cheesecake Factory”.

Sim, a rede é cafona, espalhafatosa e exagerada. Sim, ela vai além dos limites tanto da alimentação saudável quanto do design convencional. E é justamente por isso que se tornou um gigante do setor.

“Há muitos elementos que fazem um restaurante ter o sucesso da Cheesecake Factory”, disse Rick McCormack, que ajudou a projetar os primeiros restaurantes da rede. Ele atribui parte desse resultado à capacidade do fundador, David Overton, de “entender o que agrada à maioria dos americanos”.

Essa percepção ajudou a transformar a firma na rede de restaurantes de grande porte com o maior faturamento médio por unidade, segundo um relatório de 2026 da Circana, firma de pesquisa de mercado. A receita da Cheesecake Factory ultrapassou US$ 1 bilhão no terceiro trimestre deste ano.

O primeiro restaurante Cheesecake Factory foi inaugurado em Beverly Hills, na Califórnia, em 1978, cerca de 17 meses antes de Saddam Hussein consolidar formalmente seu controle sobre o Iraque. O estabelecimento foi a concretização, em um espaço físico, de um negócio familiar que havia começado com a produção de cheesecakes pela mãe de Overton.

Segundo McCormack, a visão de Overton para o restaurante envolvia um estilo maximalista, que se estendia a toda a experiência do cliente: da aparência do estabelecimento às opções generosas do cardápio, passando pelo tamanho das porções e pela quantidade de calorias.

“Quando você olha para o cardápio e para o design, tudo é maior e mais grandioso. Por isso, tudo funciona muito bem em conjunto”, disse McCormack, que passou a trabalhar em tempo integral na firma em 1995. “O cardápio e o design se complementam.”

A piada de Obama trouxe de volta antigas acusações de elitismo e levou Trump a defender a Cheesecake Factory, classificando-a como uma firma “muito bem-sucedida”. Em resposta à repercussão negativa, o ex-presidente reafirmou seu apreço pela rede durante um comício na Geórgia, na quarta-feira.

“Sou pai de duas filhas. Vocês acham que eu teria sobrevivido à infância delas sem ir à Cheesecake Factory?”

Posicionada na faixa superior do segmento de restaurantes casuais, a Cheesecake Factory há muito tempo é considerada por muitos americanos um restaurante sofisticado, reservado para ocasiões especiais.

“Queríamos que os clientes ficassem agradavelmente surpresos ao entrar em um restaurante com aquela aparência e perceber que ainda assim podiam pagar para comer ali”, disse McCormack.

Essa impressão vem tanto dos tetos altos dos salões e da paleta de cores acolhedora quanto do cardápio, que oferece centenas de opções — sim, centenas — preparadas do zero.

O fato de a cozinha e o design conseguirem reunir tantos elementos que aparentemente não combinam é parte da magia do restaurante. É uma espécie de resumo abundante da própria cultura americana.

“Na época, havia um toque de exotismo nas colunas egípcias que criamos”, disse McCormack. “As paredes, revestidas manualmente com gesso e pintura decorativa que imitava outros materiais, davam um toque europeu ao ambiente. O piso de pedra calcária que usamos também contribuía para isso.”

Houve momentos em que Overton chegou a se preocupar que os dois estivessem “enfeitando demais algo que já estava bom”, admitiu McCormack. “Então, houve certa dose de contenção, acredite ou não.”

A Cheesecake Factory é como uma estrela-guia recheada dentro de um rolinho primavera. Não é exatamente descolada, mas continua sendo uma marca que desafia os padrões culturais tradicionais, seja ao combinar acabamentos e instalações sofisticados que parecem não ter relação entre si, seja ao servir hambúrgueres cobertos com bolinhos fritos de macarrão com queijo e molho cheddar.

“Como não estávamos tentando ser modernos, não seguíamos tendências nem tentávamos introduzir o estilo de design mais recente”, disse McCormack. “É claro que fizemos alguns ajustes ao longo dos anos, mas, de modo geral, a paleta de design é muito parecida com a que usávamos no fim dos anos 1990.”

A estética peculiar da marca não apenas tornou suas lojas menos suscetíveis às reformas caras que muitos restaurantes fazem para acompanhar as tendências de decoração. Ela também conquistou admiradores e inspirou imitadores.

“Várias pessoas já entraram em contato comigo para dizer o quanto gostam do design e que gostariam de poder pagar por algo parecido para suas joalherias ou casas”, disse McCormack.

Há alguns anos, McCormack chegou a ser procurado por um padre de Nova Jersey, que pediu ajuda para reformar sua igreja no estilo da Cheesecake Factory.

“Infelizmente, acho que o projeto nunca chegou a ser realizado”, afirmou.

Contato do autor: Adam Chandler — Adam.Chandler@wsj.com