De vendedora de loja a CEO: a executiva que tenta recolocar a Nike no jogo na China

O primeiro emprego de Cathy Sparks na Nike foi vender tênis em uma das lojas da firma no estado americano do Oregon. Trinta anos depois, ela recebeu uma tarefa mais difícil: convencer os milhões de fãs de tênis da China a dar uma segunda chance à companhia.

É um desafio e tanto para uma veterana da Nike que assumiu o comando dos negócios da firma na China nesta primavera – e que tem uma missão de importância desproporcional para uma gigante do setor esportivo que enfrenta dificuldades em todo o mundo.

A China é o segundo maior mercado da Nike. Mas, nos últimos cinco anos, passou de região de crescimento mais rápido para uma das piores, enquanto a Nike não conseguiu aproveitar o boom esportivo que impulsionou concorrentes como On e Hoka.

A receita da Nike na China e em Taiwan caiu quase 30% em relação ao pico registrado cinco anos atrás.

“Ser uma grande marca ocidental multinacional no mercado chinês já não é suficiente para vencer”, disse Sparks em entrevista.

Em seis meses, Sparks, que se reporta ao CEO Elliott Hill, decidiu encerrar a maior parte das lojas on-line operadas por parceiros de varejo para reforçar a imagem premium da marca e está lançando rapidamente novas linhas desenvolvidas para a China.

Ela visitou quase uma dúzia de cidades para entender como a Nike pode aproveitar o crescimento do esporte no país, passando por academias, onde exercícios intensos como o Hyrox estão em alta, e assistindo a partidas de basquete disputadas informalmente por jogadores locais.

Na China, o número de corredores de maratona dobrou na última década. Quadras de pickleball e padel estão surgindo em vários lugares. Jovens se reúnem para sessões de ioga de manhã cedo nas lojas da Lululemon.

Além dos treinos, chineses antenados em moda usam saias de tênis e tênis de corrida de alto padrão como peças de estilo.

O desafio é fazer com que eles tenham vontade de usar Nike. Yiqi Feng, de 27 anos, da província de Zhejiang, costumava adorar a marca por sua associação com ídolos do esporte como Kobe Bryant e Michael Jordan, mas agora diz que a qualidade da Nike não é tão boa quanto a dos concorrentes chineses.

“Muitas marcas nacionais agora oferecem tecnologia superior por uma fração do preço”, afirmou.

Para entender a visão de consumidores como Feng, Sparks participou de grupos de discussão em que consumidores chineses são questionados sobre quais esportes praticam, onde praticam e o que fazem quando chegam em casa.

“Vamos testar e aprender”, disse Sparks. Entender o consumidor chinês “vai nos levar à fórmula certa”.

Uma decisão arriscada

Sparks enfrenta um mercado extremamente competitivo. Concorrentes locais afirmam que conseguem produzir novos modelos duas vezes mais rápido que a Nike.

A Anta, principal concorrente chinesa da Nike, é dona de várias marcas voltadas ao mercado chinês, como Fila e a marca de esqui Descente, e oferece aos consumidores uma variedade de produtos esportivos com estilo. A gigante chinesa de artigos esportivos Li-Ning está lançando novos tênis rapidamente.

Sparks está reagindo ao tentar recuperar a imagem premium da Nike. No cargo anterior, em que comandava os negócios da firma na Ásia-Pacífico e na América Latina, ela trabalhou para reduzir estoques excessivos e melhorar a experiência de compra on-line.

Agora, a Nike vai praticamente deixar de vender produtos on-line por meio de revendedores terceirizados na China, incluindo a gigante varejista local Topsports.

Sparks afirma que os vendedores terceirizados criaram uma experiência de compra on-line fragmentada e que ela está tentando reduzir os descontos elevados.

Na loja da Topsports em uma popular plataforma de comércio eletrônico, tênis de basquete da Nike com desconto são vendidos por menos de US$ 50. Isso representa pelo menos metade do preço de modelos mais novos vendidos no próprio site da Nike dentro da mesma plataforma.

Foi uma decisão arriscada. Uma parcela significativa das vendas da Nike na China — estimada na casa dos dois dígitos altos — vem de atacadistas on-line terceirizados.

Embora alguns analistas tenham elogiado a decisão de Sparks, outros disseram que ela afetará a receita e fará a Nike perder participação de mercado para concorrentes como a Adidas, que continua vendendo pela Topsports.

Em vez de pagar o preço cheio, muitos consumidores vão “mudar para outra marca dentro de sua faixa de preço”, escreveram analistas do Bernstein em julho, afirmando que isso pode atrasar a retomada do crescimento da receita na China.

Em junho, a Nike disse que os descontos médios no varejo na China haviam diminuído, mas que a receita deveria continuar caindo ao longo do ano. “Precisamos voltar a crescer na China”, disse Hill, o CEO. “Precisamos ser mais premium e culturalmente relevantes.”

Brian Fenn, que trabalhou na Nike por oito anos até 2024, incluindo um período como diretor de produto em Xangai, disse que, quando estava na firma, poderia levar de dois a cinco anos para desenvolver um novo produto — um prazo lento demais para o mercado chinês, altamente competitivo.

Segundo ele, a forte conexão de Sparks com a liderança da Nike nos Estados Unidos ajudará a garantir os recursos necessários para acelerar o desenvolvimento de produtos. “Ela tem essas conexões com Elliott e essas linhas diretas de volta à organização”, afirmou.

Criações locais

A Nike era o auge da moda na China nos anos 2000, quando a marca era conhecida por vestir grandes estrelas da NBA, como LeBron James e Bryant. Hoje, com muito mais opções de entretenimento disponíveis na China, a NBA tem menos força cultural.

Ao mesmo tempo, a qualidade das marcas locais melhorou, dificultando que firmas estrangeiras convençam os consumidores chineses a pagar mais. Tênis de basquete da Anta podem ser vendidos por US$ 50 ou menos, e avaliações on-line chinesas frequentemente dizem que eles oferecem qualidade superior.

Para conquistar os consumidores, Sparks quer mais produtos desenvolvidos localmente que dialoguem com a cultura e a moda chinesas. Tentativas anteriores desse tipo às vezes fracassaram.

O Zoom Court Dragon, da Nike, um tênis de basquete com padrão de escamas de dragão lançado em 2022, foi criticado pelo preço de US$ 130 e pelo uso do desgastado motivo do dragão para tentar criar uma conexão com os consumidores chineses.

Sparks diz que quer uma nova abordagem e nomeou, pela primeira vez, um responsável pela criação de produtos locais para a China em nível de vice-presidente, que se reportará diretamente a ela.

A equipe, que está dobrando de tamanho, levará ao mercado linhas de roupas esportivas e de estilo de vida da Nike em outubro, apenas seis meses depois do início do planejamento.

A coleção vai explorar o interesse dos jovens chineses em combinar elementos tradicionais e modernos. Sparks afirma que, inicialmente, a nova linha será vendida exclusivamente em lojas físicas para criar uma experiência no ponto de venda que atraia consumidores.

A firma também pretende se concentrar em atividades de rápido crescimento, como trilhas, esportes de raquete e Hyrox.

O Nike Hybrid RN, um tênis desenvolvido para combinar estabilidade e velocidade, características necessárias para corrida e levantamento de peso nos treinos de Hyrox, foi lançado neste mês, duas semanas antes dos outros mercados.

Embora a receita total na China tenha caído de forma constante nos últimos dois anos, recuando 12% no trimestre mais recente, Sparks vê sinais de melhora.

A receita com corrida cresceu dois dígitos por seis trimestres consecutivos, impulsionada por lançamentos como o Pegasus Premium — um tênis de corrida caro e estiloso — e pelo envolvimento da firma com grupos locais de corrida.

Ela afirma que o interesse pelo basquete continua forte e planeja levar à China algumas das principais jogadoras da WNBA, incluindo Caitlin Clark e Sabrina Ionescu, ambas patrocinadas pela firma.

Será suficiente?

A participação da Nike no mercado chinês de artigos esportivos caiu de 27% em 2020 para 16% no ano passado, segundo o Bernstein, que espera uma queda para 11% até o próximo ano, em parte devido à decisão de Sparks de encerrar as parcerias de varejo on-line.

Os críticos da Nike são numerosos, entre eles Alexander Shapiro, consultor independente de marcas que trabalha com firmas chinesas e ocidentais e afirma que a estratégia de marketing internacional da Nike não funciona na China.

Shapiro diz que os chineses mais jovens praticam esportes para entrar em forma e passar tempo com os amigos, enquanto a publicidade da Nike na China se concentra com frequência demais no aspecto competitivo do esporte, mostrando atletas internacionais em momentos de triunfo.

“Parece que a equipe local está apenas seguindo o que os Estados Unidos estão projetando para eles”, afirmou. Os consumidores chineses “já não precisam dos conselhos de uma estrela estrangeira”.