Nike tenta ressuscitar a clássica linha Total 90 para a Copa do Mundo, mas esbarra em disputa pela marca

A nostálgica linha Total 90 é peça central dos planos da Nike para a Copa do Mundo. O problema é que a firma não renovou os direitos da marca registrada.

A Nike fez muito para relançar sua linha cult Total 90, de chuteiras, antes da Copa do Mundo do ano que vem: uma versão reimaginada, com apelo de streetwear, da chuteira retrô, novos uniformes e bolas, além de eventos planejados em cidades como Melbourne e Milão.

Mas deixou escapar um detalhe: a renovação do registro da marca nos Estados Unidos.

Quem não deixou foi Hugh Bartlett, engenheiro e técnico de futebol de base, sem qualquer vínculo com a Nike. Há um ano, o morador de Nova Orleans, de 35 anos, enviou um e-mail ao departamento jurídico da Nike informando que havia registrado a marca Total90, depois que o registro da firma expirou em 2019. Desde então, Bartlett desenvolveu sua própria linha de roupas e calçados Total90 e sugeriu que as duas partes se unissem.

“Dado o empolgante potencial de colaboração, eu ficaria feliz em conversar o quanto antes para explorar como podemos trabalhar juntos da melhor forma”, escreveu ele, assinando como diretor-executivo da Total90 LLC.

Em vez de uma parceria, a troca de mensagens terminou com a Total90, de Bartlett, processando a Nike por violação de marca registrada em novembro. Agora, a Nike enfrenta a perspectiva de uma nuvem jurídica pairando sobre seus esforços de marketing para a Copa do Mundo, às vésperas do torneio, que começa em junho.

Neste mês, a Nike venceu uma rodada inicial quando uma juíza federal do Distrito Leste da Louisiana rejeitou o pedido de Bartlett para barrar temporariamente a venda dos produtos Total 90 pela Nike. A juíza afirmou que a firma de Bartlett não apresentou provas de que concorre com a Nike nem de que os consumidores poderiam confundir os produtos, como alegava.

Ainda assim, a disputa é um espinho inesperado na tentativa da Nike de capitalizar a Copa do Mundo, que será sediada na América do Norte no próximo ano. O torneio é um campo de batalha de marketing especialmente importante para a Nike e sua arquirrival Adidas, ambas patrocinadoras históricas de várias seleções.

No centro do conflito está a questão de saber se Bartlett consegue demonstrar que a Nike abandonou a marca ao não renovar o registro.

A Nike, que pediu o cancelamento dos registros Total90 de Bartlett, afirmou em documentos judiciais que “permitiu” que o registro expirasse. Acrescentou, porém, que nunca abandonou os planos de uso da marca e que mantém direitos de common law. Na decisão, a juíza concordou que a Nike continuou a usar a marca após a expiração, em parte por meio de licenciamento para a desenvolvedora de videogames Electronic Arts.

As duas partes também divergem quanto às motivações de Bartlett. Em documentos judiciais, a Nike o retrata como um oportunista que se aproveitou do registro expirado para obter dinheiro. A firma ofereceu, em outubro, comprar a marca de Bartlett por cerca de US$ 80 mil, segundo e-mails anexados ao processo. Bartlett e seu advogado responderam com um ultimato: US$ 2,5 milhões — ou o risco de uma liminar.

Bartlett, por sua vez, diz ser um aficionado por futebol de longa data que se deparou com a marca Total 90 cancelada ao pesquisar nomes para um aplicativo de fantasy soccer que queria desenvolver.

“Isso é loucura, não acredito que a Nike deixou isso passar”, disse ter pensado.

Paixão pelo futebol

Bartlett se apaixonou pelo futebol quando criança, torcendo pelo clube italiano AC Milan. Jogou em uma liga organizada por estudantes na faculdade até que uma lesão o levou à carreira de treinador. Hoje, ele treina e dirige 10 equipes de crianças de 8 a 10 anos, porque é nessa idade que “o bichinho do futebol pica”.

Como outros superfãs do esporte, ele disse que já teve um par das chuteiras Total 90 da Nike. Batizado em referência aos 90 minutos de uma partida, o modelo foi considerado revolucionário quando lançado, em 2000. O cadarço assimétrico oferecia uma área maior de chute no lado interno do pé, aumentando o controle da bola.

Campanhas memoráveis com lendas do futebol como Luis Figo, Ronaldinho, Edgar Davids e Thierry Henry ajudaram a alimentar o status cult da marca. “Era definitivamente uma marca icônica”, disse Bartlett.

Segundo ele, comprou um site da marca em 2021 e entrou com o pedido de registro no ano seguinte. Quando surgiram, em 2024, notícias sobre os planos da Nike de relançar a Total 90, Bartlett disse ter procurado a firma para propor uma colaboração, mas ficou claro que a gigante dos tênis não tinha interesse.

“Tenho ideias muito boas que beneficiariam muito mais a eles do que a mim, mas isso exigiria trabalharmos juntos — e isso foi provavelmente o que mais me partiu o coração”, disse. Ele entrou com a ação em novembro, no mesmo dia em que a Nike rejeitou sua proposta de US$ 2,5 milhões, segundo documentos do processo.

Não é incomum que pessoas ou firmas comprem direitos de patentes e os usem para buscar acordos. Fazer isso com marcas registradas, especialmente contra companhias maiores, é menos comum, disse Alexandra Roberts, professora de direito especializada em marcas na Universidade Northeastern.

Segundo ela, a Nike provavelmente prevalecerá, porque deixar um registro expirar não é necessariamente prova de abandono. “Você não pode simplesmente pegar algo que outra pessoa deixou cair imediatamente”, afirmou.

O advogado de Bartlett, Jarred Bradley, discorda. “É nosso direito dizer que eles agora estão infringindo a nossa marca”, disse Bradley, que conheceu Bartlett há quatro anos, quando este treinava seu filho.

Bartlett afirmou que ainda pretende lançar seu aplicativo de fantasy soccer a tempo da Copa do Mundo. Enquanto isso, vende seus próprios produtos com o logotipo Total90 em seu site.

“Esta é a oportunidade de fazer a próxima geração de crianças nos Estados Unidos se apaixonar pelo futebol”, disse Bartlett sobre o torneio do próximo verão. “Esse é todo o meu objetivo.”