Padel, café e restaurante: a nova receita do mercado para vender imóveis de alto padrão

Na esquina da rua Augusta com a alameda Jaú, nos Jardins, bairro nobre da cidade São Paulo, um painel digital luminoso anuncia apartamentos de 67 a 247 metros quadrados. Logo abaixo, uma convocação: “Venha jogar padel com a gente”.

O esporte, criado no México nos anos 1960 e popularizado na Espanha e na Argentina, tem se tornado uma febre entre as classes mais altas da cidade, ao lado do pickleball e do beach tennis (este já sem o apelo de outrora).

Ao lado do convite, um estande de vendas de imóveis da Netcorp, incorporadora italiana cujo empreendimento tem valor geral de vendas (VGV) de R$ 500 milhões. Uma quadra oficial de padel, com paredes de vidro e piso azulado, divide o terreno com uma cafeteria chamada Il Capitale Dolci.

Quem passa pela calçada pode não estar à procura de um apartamento cujo preços partem de quase R$ 1,5 milhão, mas pode acabar se interessando se passar a frequentar o espaço com mais frequência. E o modelo do estande de vendas imobiliário tradicional, aquele espaço com maquetes, plantas baixas e corretores de plantão, busca se reinventar justamente em cima dessa premissa.

Em São Paulo, incorporadoras de médio e alto padrão passaram a oferecer restaurantes, quadras esportivas, cafeterias e até marcas de luxo em seus pontos de venda, em uma estratégia que transforma terrenos ociosos em espaços de convivência e, de quebra, captura um público que usualmente não entraria em um plantão convencional.

“Nós tentamos trazer esse cliente que não estava à procura de um imóvel”, diz Miele Abrão, diretor comercial da Tecnisa, incorporadora tradicional que tem apostado na oferta de comércios e serviços junto a seus estandes.

Entre as apostas da firma do engenheiro Meyer Joseph Nigri está o Reserva Rooftop, um restaurante que funciona no Jardim das Perdizes, bairro planejado da firma na zona oeste de São Paulo. “O cliente vem para uma experiência gastronômica e nós conseguimos impactá-lo.”

A comparação que Abrão faz é com as lojas da grife de luxo Tiffany & Co: a pessoa talvez não tenha condições de comprar uma joia, mas vai ao café da marca para viver a experiência.

No mercado imobiliário, a lógica opera ao contrário. O cliente vai ao restaurante e acaba descobrindo o empreendimento.

Mudança de fluxo

O Reserva Rooftop gera um fluxo mensal de 5 mil a 7 mil pessoas ao Jardim das Perdizes, afirma Bruno Nuciatelli, diretor de marketing da Tecnisa. O espaço foi projetado em dois andares para que os visitantes pudessem, do alto, contemplar o parque do empreendimento, o principal argumento de venda dos apartamentos.

O objetivo é que o visitante tenha, de forma antecipada, a experiência de morar no local. Quem vai a um aniversário ou a um jantar no restaurante é exposto às maquetes, aos adesivos promocionais e à vista do parque sem precisar sentar diante de um corretor sob a pressão da compra.

Nuciatelli resume a filosofia em uma frase: o espaço deixa de ser um ponto de passagem e se torna um ponto de destino. A primeira experiência da Tecnisa com esse formato foi em 2022, com o Highlight Pinheiros, onde uma arena de beach tennis foi montada no terreno. “Era o que estava em alta no mercado e foi o que tentamios transferir para o nosso terreno”, diz Abrão.

Questionados sobre um retorno em conversão em vendas, os executivos dizem que é difícil apontar um número. Abrão estima que cerca de 10% dos potenciais clientes que chegam à Tecnisa com real intenção de compra venham do fluxo espontâneo gerado pelo restaurante: pessoas que descobriram o empreendimento porque foram jantar, comemorar um aniversário ou tomar um café.

É uma aposta baseada mais em percepção do que em dados tangíveis. Mas que se sustenta financeiramente: a operação do restaurante gera uma pequena receita anual para a incorporadora, suficiente para cobrir os custos, enquanto o estande só será desmontado quando o último dos sete terrenos restantes for lançado, o que deve levar mais alguns anos.

Exemplos aqui e fora

A Tecnisa não está sozinha. Em 2021, a Helbor ocupou o terreno do antigo Octavio Café, na avenida Faria Lima, e o transformou em um showroom que reunia maquetes de empreendimentos, o Buteco do Jacquin (do chef Erick Jacquin, jurado do MasterChef), marcas de luxo como BMW e Jaguar, uma assessoria financeira do BTG Pactual e até uma alfaiataria sob medida.

À época, o CEO da Helbor, Henry Borenstein, foi direto ao justificar: o modelo tradicional de estande era, nas palavras dele, “chato”. Mais de 15 mil pessoas visitaram o Espaço Helbor nos primeiros meses.

No ano passado, a Gafisa investiu na abertura de uma boulangerie em um de seus mais ambiciosos projetos, localizado na esquina da rua Oscar Freire com a da Consolação, também nos Jardins.

O Allard Oscar Freire, em parceria com o empresário francês Alexandre Allard, idealizador do Cidade Matarazzo, na região da avenida Paulista, contou por meses com o Mata Café By Bachour, do mestre confeiteiro Antônio Bachour, premiado como um dos melhores do mundo. E isso atraiu um público recorrente não só no fim de semana mas também em dias úteis.

Em Goiânia, a Terral Incorporadora levou o conceito ainda mais longe.

Sua sede no Setor Marista foi aberta à comunidade com um projeto chamado “Lugar de Encontros”, que inclui cafeteria, clube do livro, coral, workshops e oficinas. O espaço funciona como centro de convivência do bairro, e o estande de vendas é apenas uma parte dele.

A tendência tem paralelos no exterior. Nos Estados Unidos, o padel se tornou um atrativo que um incorporador de Miami chama de “a nova cenoura para atrair compradores”.

Carlos Rosso, da Rosso Development, disse à Fox Business em meados do ano passado que vendeu 225 de 228 unidades do The Standard Residences em menos de um ano. O empreendimento tem quadra de pickleball interna com bolas de discoteca no teto e visão direta para o karaokê.

Em Nova York, o 111 West 57th Street, um dos endereços mais exclusivos de Manhattan, instalou também uma quadra privada de padel como diferencial de vendas.

Clubes de padel nos EUA cresceram 52% em relação ao ano anterior, segundo a consultoria Misitrano, e o país pode chegar a quase um milhão de jogadores até 2030.

O movimento faz parte de uma transformação mais ampla que o mercado americano chama de “experiential retail“: espaços físicos que precisam oferecer algo que não se encontra em uma tela.

Na Third Street Promenade, em Los Angeles, quadras de pickleball e minigolfe ocuparam lojas tradicionais. Em shopping centers de todo o país, a composição de inquilinos migrou do varejo puro para uma combinação de gastronomia, esporte, wellness e entretenimento.

Quando faz sentido

No Brasil, a decisão de adotar o modelo passa por uma análise caso a caso. “A tomada de decisão se dá muito pela localização”, explica Abrão, da Tecnisa.

Em bairros nobres com carência de espaços esportivos ou de lazer, oferecer uma quadra de padel ou um restaurante conceitual pode ser o diferencial que separa um empreendimento de outro ao lado.

“Hoje isso [o estande de vendas] não é mais uma commodity”, diz Abrão. “Somos obrigados a trazer algum diferencial para que o produto venda mais que o do vizinho.”

Nuciatelli acrescenta uma dimensão urbanística ao raciocínio. Antes de construir, a incorporadora já busca dar vida ao terreno e ao bairro, ao atrair um fluxo maior de pessoas para o espaço. “A incorporadora já chega de forma positiva”, diz.

O Jardim das Perdizes, nesse sentido, funciona como uma espécie de laboratório vivo: segurança, trânsito, estacionamento e fluxo de visitantes no parque já estão sendo testados antes mesmo de a maior parte dos prédios ficar pronta.

A pergunta que persiste é se o modelo é escalável e replicável para imóveis voltados a faixas de renda mais baixas ou para cidades menores. Os executivos da Tecnisa acreditam que sim, desde que a oferta tenha certos atributos.

“Cabe em qualquer lugar do país”, diz Abrão. “Mas precisa ser regionalizado para aquele momento daquele produto.” Isso significa que as marcas que se associam ao estande precisam ter apelo local, e o serviço oferecido precisa fazer sentido para o público do bairro.

Por ora, a certeza é que o estande de vendas tradicional, aquele salão com ar-condicionado gelado, café de máquina e um corretor ansioso, não é mais suficiente para atrair o potencial comprador.

Em um mercado onde o metro quadrado de lançamento de alto padrão em São Paulo pode ultrapassar os R$ 50 mil, o cliente espera algo mais do que uma maquete.