Por que a Netflix precisa que você assista (muito) a séries e filmes, e não apenas pague como assinante

Durante a maior parte da história da Netflix, os investidores se preocuparam menos com o tempo que as pessoas passavam assistindo à plataforma do que com a capacidade da firma de conquistar novos assinantes e mantê-los. Nesse aspecto, a Netflix sempre foi motivo de inveja para o setor de streaming: seus clientes raramente cancelam as assinaturas.

Mas, à medida que o mercado de streaming amadurece, manter os assinantes já não é suficiente. O crescimento da Netflix depende cada vez mais da publicidade, que está diretamente ligada ao tempo que as pessoas passam assistindo aos conteúdos.

E, ultimamente, esse tempo não tem aumentado. Isso faz com que a Netflix pareça menos uma ação de crescimento e mais uma firma à espera de seu próximo grande sucesso.

Esse cenário ajuda a explicar uma contradição. Pelos principais indicadores divulgados pela Netflix, a firma está em ótima forma. As margens caminham para um recorde anual, a geração de caixa é robusta e os cancelamentos de assinaturas continuam nos menores níveis do setor. Ainda assim, as ações perderam cerca de metade do valor desde que atingiram o pico no ano passado.

Os investidores estão de olho em outros números: quanto tempo as pessoas passam assistindo à plataforma e em que ritmo o negócio de publicidade está crescendo.

Segundo estimativas do Wells Fargo, com base nas informações divulgadas pela Netflix sobre horas de exibição e nas projeções do próprio banco para o número de assinantes, o cliente médio da plataforma assiste a cerca de 9% menos conteúdo do que há três anos.

A ironia é que a própria Netflix colocou esse indicador no centro das atenções. Quando deixou de divulgar o número de assinantes no ano passado, a firma disse aos investidores que o engajamento — ou seja, o tempo que os membros passam assistindo aos conteúdos — era a melhor medida de satisfação dos clientes.

Agora, esse indicador está estagnado e, a partir do próximo ano, a Netflix pretende divulgá-lo apenas uma vez por ano, em vez de duas.

A Netflix já enfrentou períodos de desaceleração. Quando perdeu assinantes em 2022, lançou um plano mais barato com anúncios e intensificou o combate ao compartilhamento de senhas.

A estratégia funcionou, e as ações se recuperaram com força. Com a relação entre o preço da ação e o lucro projetado de volta aos níveis mais baixos de 2022, os investidores mais otimistas consideram que o papel está barato e esperam que a firma encontre novas formas de impulsionar o crescimento.

Mas as oportunidades de crescimento mais fáceis ficaram para trás. A própria administração reconhece que, em mercados maduros, como os Estados Unidos, a expansão virá principalmente de reajustes de preços e da publicidade.

O Wells Fargo espera que os anúncios respondam por mais de um terço do crescimento da receita da Netflix no próximo ano.

A firma, porém, acaba de reduzir sua projeção de receita com publicidade em 2026, de US$ 3 bilhões para cerca de US$ 2,7 bilhões. A administração atribuiu a revisão a atrasos no desenvolvimento de sua tecnologia de anúncios.

Seja qual for a causa, à medida que a Netflix se torna cada vez mais dependente da publicidade, as horas de exibição ganham importância ainda maior para o negócio.

Youtube

E conquistar esse tempo está cada vez mais difícil. O YouTube se tornou a principal atração nas telas de televisão dos Estados Unidos, com uma participação na audiência aproximadamente duas vezes maior que a da Netflix, segundo a Nielsen.

Para Kannan Venkateshwar, analista do Barclays, o setor passou de uma realidade de escassez de conteúdo para outra de escassez de atenção.

A Netflix pode produzir mais séries de qualidade, mas cada lançamento agora disputa a atenção do público com outras plataformas de streaming, serviços gratuitos e uma oferta praticamente interminável de vídeos curtos no TikTok e no YouTube.

A Netflix tem algumas alternativas, mas todas têm um custo. Uma delas seria exibir mais anúncios por hora, já que a firma veicula muito menos publicidade do que suas concorrentes.

Segundo analistas do BMO Capital Markets, a Netflix exibe cerca de 2,4 minutos de anúncios por hora, ante aproximadamente oito minutos no Hulu e na Disney+.

Mas essa estratégia prejudicaria a imagem da marca, explica Brian Wieser, presidente-executivo da consultoria de publicidade Madison and Wall. A proposta da Netflix era substituir a televisão tradicional.

Exibir mais comerciais poderia irritar os espectadores e comprometer justamente o objetivo de fazer com que eles passem mais tempo na plataforma.

A maneira mais segura de levar as pessoas a assistir a mais conteúdo seria aumentar os gastos com produções. Mas isso pressionaria as margens de lucro. (A tentativa frustrada de comprar a Warner Bros. teria produzido um efeito semelhante, mas em escala muito maior.)

Outra possibilidade seria continuar aumentando os preços das assinaturas. Cada reajuste, porém, incentiva os clientes a migrarem para o plano com anúncios, que custa US$ 8,99 por mês e gera menos receita por assinante enquanto as vendas de publicidade não acompanham as expectativas.

A resposta da Netflix foi promover mudanças na equipe responsável por conteúdo. A expectativa é que séries e filmes melhores cheguem à plataforma. O próximo ano terá o lançamento do filme de “Nárnia” e novas temporadas de “Bridgerton” e “Wandinha”.

Mas uma firma cujo desempenho depende de grandes sucessos é avaliada de maneira diferente de outra que consegue ampliar continuamente sua audiência.

Steven Cahall, analista do Wells Fargo, argumenta que a Netflix merece ser avaliada com múltiplos semelhantes aos de uma firma de mídia cujo desempenho depende de sucessos pontuais, como a Disney, negociada a cerca de 15 vezes o lucro. As ações da Netflix já estão pouco acima desse patamar, a aproximadamente 17 vezes o lucro.

A Netflix, porém, não é a Disney. A firma continua sendo a líder do streaming e talvez tenha mais espaço para aumentar os preços do que os investidores imaginam, argumenta Wieser.

Mas crescer cobrando mais das mesmas famílias todos os anos é uma estratégia que as operadoras de TV por assinatura adotaram durante décadas. O modelo pode gerar lucros estáveis, mas raramente justifica a avaliação atribuída a uma firma de crescimento.

Um múltiplo próximo de 20 vezes o lucro seria razoável em um cenário otimista. Já uma volta aos cerca de 30 vezes registrados no início deste ano, quando os investidores ainda avaliavam a Netflix como uma queridinha do setor de tecnologia, parece improvável.

O problema maior, segundo Laura Martin, analista da Needham, é que a Netflix ainda obtém praticamente toda a sua receita de um único negócio que já atingiu a maturidade.

As gigantes tradicionais de mídia conseguem explorar um grande sucesso em diferentes frentes: salas de cinema, produtos licenciados, parques temáticos e contratos de licenciamento de conteúdo. A Netflix, em grande parte, limita-se a disponibilizá-lo por streaming.

Martin também alerta que a inteligência artificial permitirá que criadores do YouTube produzam vídeos melhores e mais longos com o mesmo orçamento, aproximando ainda mais esse conteúdo das produções da própria Netflix.

A Netflix passou anos provando que as pessoas estão dispostas a continuar pagando por seus serviços. Agora, o desafio mais difícil é provar que elas continuarão assistindo.

Contato: David Wainer — david.wainer@wsj.com