Por que uma rival da Starbucks quase não vende café quente nos Estados Unidos

A Dutch Bros, rede de café e bebidas ainda pouco conhecida em muitas partes dos Estados Unidos, está se tornando uma pedra no sapato da Starbucks.

Fundada em 1992 por dois produtores de leite do Oregon que estavam deixando o negócio da família, a Dutch Bros é hoje a terceira maior rede de café dos EUA em vendas e número de lojas, atrás da Starbucks e da Dunkin‘, segundo a consultoria de mercado Technomic. A Starbucks ainda responde por cerca de 48% das vendas do mercado de redes de café no país, mas a Dutch Bros e outros concorrentes menores começaram a reduzir essa liderança.

A Geração Z aderiu em peso à Dutch Bros por causa de suas bebidas energéticas chamativas e outras bebidas geladas altamente personalizáveis, como a OG Gummy Bear Lemonade e a Shark Attack Rebel, que mistura camadas de sabores de frutas verde, vermelho e amarelo — e pode ter até 111 gramas de açúcar em um copo grande com gelo.

Bebidas geladas

A rede, que possui cerca de 1.140 lojas, também vende café, mas quase nada dele é quente: aproximadamente 90% das bebidas da Dutch Bros são servidas geladas. É assim que os jovens preferem consumir bebidas, dizem executivos da companhia.

“O mercado está caminhando nessa direção, e isso está no centro do que fazemos”, afirma Tana Davila, diretora de marketing da Dutch Bros.

A executiva tem a missão de ajudar a firma, sediada em Tempe, a manter sua vantagem em um momento de competição crescente no mercado de bebidas.

A Starbucks anunciou em janeiro que lançará suas próprias bebidas energéticas personalizáveis, notícia que fez as ações da Dutch Bros caírem. Já o McDonald’s pretende lançar novas bebidas geladas nos EUA neste ano, após testar refrigerantes artesanais e energéticos em algumas lojas — com destaque para bebidas com Red Bull.

Hoje, as bebidas energéticas personalizadas já representam cerca de 25% dos US$ 1,6 bilhão em receita da Dutch Bros.

Competição com os gigantes

Davila diz que a firma se vê como criadora das bebidas energéticas personalizadas feitas sob encomenda.

A ideia surgiu quando clientes começaram a pedir para adicionar sabores aos energéticos. Com o tempo, a firma desenvolveu sua própria marca proprietária de energético, chamada Rebel, que pode receber diversos sabores e coberturas.

Segundo ela, o mercado de energéticos está crescendo mais rápido que o mercado de café, o que coloca a firma em boa posição.

A personalização também é central para a marca. Com café, energéticos, limonadas, chás e refrigerantes, o cliente pode criar praticamente qualquer combinação usando mais de 40 sabores diferentes.

Um exemplo recente é o banana-bread mocha, que pode ser preparado como latte, mocha ou café gelado batido, com coberturas como caldas, espuma fria (“soft-top”) ou até boba (bolinhas típicas do bubble tea).

As inspirações vêm de várias áreas: supermercados, cafeterias de terceira onda e até do universo da coquetelaria.

Desafios atuais

Um dos maiores desafios da Dutch Bros é a conveniência.

Muitas pessoas simplesmente não têm uma loja próxima. Redes maiores, como Starbucks e Dunkin’, possuem mais unidades, o que facilita o acesso.

Outro ponto é o horário das vendas: apenas cerca de um terço das vendas ocorre pela manhã, enquanto o restante acontece à tarde ou à noite.

Para tentar capturar mais clientes no início do dia, a firma lançou a opção de pedido antecipado pelo aplicativo — algo que clientes do programa de fidelidade pediam há anos. Hoje, cerca de 14% dos pedidos já são feitos dessa forma.

Mais comida no cardápio

A firma também quer ampliar as vendas de alimentos, que hoje representam uma parcela pequena do negócio em comparação com a Starbucks.

Historicamente, a Dutch Bros vendia basicamente alguns tipos de muffin tops (parte superior de muffins). Agora, a rede está adicionando mais itens de padaria e alimentos quentes, como mini-sanduíches de café da manhã.

Conquistando a Geração Z

Atrair consumidores jovens é central para a estratégia da marca.

Segundo Davila, clientes da Geração Z:

• compram mais bebidas geladas;
• gostam de personalizar pedidos;
• valorizam atendimento amigável;

A firma também aposta forte em redes sociais e divulgação, distribuindo brindes — como capas de canudo ou adesivos para carros — em compras de bebidas.

Expansão acelerada

A Dutch Bros aumentou seu número de lojas em 16% no ano passado, ritmo superior ao de muitos concorrentes.

A estratégia envolve três pilares principais:

1. Inovação em bebidas, como café com proteína
2. Programa de fidelidade Dutch Rewards, responsável por cerca de 73% das transações
3. Publicidade em novos mercados

A rede começou na costa oeste dos EUA, mas agora avança para o leste e vê oportunidades no Meio-Oeste e Nordeste do país.

No Texas, por exemplo, a firma já possui mais de 200 lojas, a maioria aberta nos últimos anos, criando densidade suficiente para tornar a marca mais conhecida.

Davila resume a ambição da companhia: “Eu certamente gostaria que nos tornássemos um nome presente em todos os lares.”