A Adidas gastou uma fortuna em marketing para a Copa do Mundo. Agora vem a parte difícil

Meses depois de uma conta de marketing de cerca de US$ 1 bilhão ter provocado uma forte queda nas ações da Adidas, a gigante de artigos esportivos enfrenta seu próximo grande teste: provar que os gastos elevados criaram as condições para benefícios duradouros.

Quando a Adidas divulgar seus resultados trimestrais no fim deste mês, os investidores procurarão sinais de que a iniciativa manteve seu impulso. A campanha incluiu o fornecimento de uniformes para 14 seleções, eventos para torcedores e uma campanha publicitária estrelada pelo ator Timothée Chalamet ao lado de craques do futebol, como Lionel Messi.

O presidente-executivo da companhia, Bjørn Gulden, defendeu recentemente o aumento de 30% nas despesas com marketing e pontos de venda, balançando a cabeça ao ser questionado sobre o assunto.

“Precisamos lembrar que, se gastamos 200 milhões, 300 milhões, 400 milhões, 500 milhões, seja qual for o valor, não é pelo evento. É pelo futuro da marca”, disse Gulden no mês passado, durante uma conferência da revista Fast Company, em Nova York.

A firma também observou, em seu balanço divulgado no fim de julho, que os níveis de gastos com marketing voltarão ao normal no segundo semestre do ano.

Alguns analistas externos apoiam essa estratégia. Em março, analistas da Morningstar disseram que os gastos de marketing da Adidas são uma despesa útil para sustentar os novos produtos da marca e fortalecer sua imagem.

O valor da marca está melhorando, impulsionado pela campanha de marketing da Copa do Mundo, escreveram analistas do Deutsche Bank após a divulgação de resultados abaixo do esperado pela firma no fim de julho.

“Acreditamos que esse período será visto como uma fase de desempenho sólido e superior ao esperado para a Adidas, e que o investimento em marketing será considerado um trampolim para reconstruir ainda mais a relevância global da marca”, afirmaram.

Os analistas acrescentaram que acreditam que ainda há entre € 250 milhões e € 350 milhões em vendas relacionadas à Copa do Mundo a serem contabilizadas nos resultados do terceiro trimestre da companhia, o equivalente a US$ 280 milhões a US$ 393 milhões.

Embora as vendas imediatas possam impulsionar os resultados no curto prazo, será necessário tempo para determinar se o grande investimento da Adidas na marca mudou de forma duradoura a percepção dos consumidores.

O interesse pela marca entre os consumidores dos Estados Unidos teve uma leve alta durante o torneio, mas voltou aos níveis normais desde então, segundo a firma de pesquisa Morning Consult.

“A avaliação positiva da marca e a intenção de compra entre os homens aumentaram modestamente durante o torneio e permaneceram elevadas até setembro”, disse uma porta-voz da Morning Consult.

“A avaliação positiva entre as mulheres caiu durante o torneio e logo depois, antes de se recuperar em setembro, enquanto a intenção de compra delas recuou ligeiramente ao longo de todo o período. Se o marketing ampliou o apelo da Adidas, o efeito foi mais forte entre os homens.”

A Adidas foi uma das muitas grandes firmas que fizeram investimentos expressivos em marketing durante a Copa do Mundo. Outros patrocinadores oficiais, incluindo Coca-Cola, Hyundai e Visa, lançaram grandes campanhas, mas o mesmo aconteceu com a Nike e outras marcas que não patrocinavam oficialmente o torneio.

A campanha da Nike durou 12 semanas e contou com celebridades como Kim Kardashian e atletas como Cristiano Ronaldo.

Segundo a Morning Consult, a avaliação positiva da Nike apresentou uma tendência de queda ao longo do período analisado, que começou antes do torneio e se estendeu até setembro. A marca também registrou um aumento no interesse durante a competição, mas esse movimento perdeu força depois, levando o indicador a níveis inferiores aos registrados antes do evento.

firmas como Adidas e Nike não precisam mais se preocupar apenas com concorrentes de porte semelhante, disse Mark Beal, professor associado da Escola de Comunicação e Informação da Universidade Rutgers, que anteriormente foi sócio de uma agência de relações públicas e marketing esportivo.

Marcas como Kane, Hoka e Lululemon vêm conquistando participação de mercado e atraindo a atenção dos consumidores, afirmou.

“Há muita concorrência agora”, disse ele. “Antes, eram duas, três ou quatro [marcas]. Agora, temos todas as marcas tradicionais, mas também todas essas outras firmas que estão ampliando sua participação de mercado. (…) Elas estão conquistando clientes.”

Para aproveitar ao máximo a repercussão da Copa do Mundo, Beal disse que as marcas fariam bem em se aproximar da Geração Alpha — e de seus pais, que pertencem à Geração Z ou à geração millennial.

“Eles serão os consumidores mais importantes nos próximos anos, à medida que a Geração Z envelhecer um pouco”, disse Beal. “Os integrantes da Geração Alpha, certamente, e os mais jovens da Geração Z ainda estão tomando decisões sobre quais marcas gostam e quais preferem. Eles também exercem enorme influência sobre o que vira tendência.”

Entre em contato com Megan Graham pelo e-mail megan.graham@wsj.com.