A Coca-Cola está vencendo a Pepsi nas prateleiras e em Wall Street. Mas até quando?

Talvez eu prefira Coca-Cola Zero a Pepsi Zero. Não dá para ter certeza absoluta, sobretudo depois de atacar alguns daqueles doces americanos capazes de destruir qualquer paladar. 

E existe ainda outro problema: pesquisas com imagens cerebrais já mostraram que simplesmente ver o rótulo da Coca-Cola pode ativar regiões associadas ao prazer, mesmo entre pessoas que, em testes cegos, dizem gostar igualmente de Coca-Cola e Pepsi.

Em outras palavras, depois de décadas exposto à publicidade da Coca-Cola, talvez eu já não seja exatamente um juiz imparcial.

Seja como for, quando tenho de escolher, costumo pegar primeiro uma Coca-Cola. E, entre as versões sem açúcar, prefiro Zero às antigas opções “Diet”. Aparentemente, muitos consumidores estão fazendo algo parecido.

Isso ajuda bastante a explicar por que a Coca-Cola está vencendo a PepsiCo neste momento. Mas não explica tudo.

As ações da Coca-Cola acumulam alta de 26% neste ano, quase o dobro do S&P 500. A PepsiCo, mesmo contando os dividendos, registra uma pequena queda.

A receita da Coca-Cola

No fim de julho, a Coca-Cola entregou um segundo trimestre que chegou perto de não dar motivos para reclamação. As ações subiram 5% em um dia. A firma ganhou participação não apenas em colas, mas também em refrigerantes de laranja e limão, enquanto a Coca-Cola Zero Açúcar continua sendo um de seus principais motores de crescimento.

Até produtos bem mais antigos estão avançando. Diet Coke e a Coca-Cola tradicional também ganharam espaço, em grande parte às custas da Pepsi.

Há ainda uma transformação importante ocorrendo longe das prateleiras.

Pouco mais de uma década atrás, mais da metade da receita da Coca-Cola vinha de participações em operações regionais de engarrafamento. São essas firmas que pegam o concentrado, fabricam a bebida, colocam o refrigerante em garrafas e latas e cuidam da distribuição.

Hoje, a Coca-Cola vendeu, ou está perto de vender, praticamente todas essas operações.

O resultado é uma firma muito mais asset-light, ou seja, com menos capital preso em fábricas, caminhões e outros ativos físicos e mais concentrada em marcas, fórmulas e marketing.

Investidores normalmente pagam mais por negócios desse tipo. É parte da explicação para a Coca-Cola negociar a cerca de 26 vezes o lucro esperado para este ano, contra 22 vezes para o mercado americano e apenas 16 vezes para a PepsiCo.

Pepsi pode mais

A Pepsi tem outra característica que hoje joga contra ela: mais da metade do negócio está em alimentos, especialmente snacks, por meio de Frito-Lay e Quaker Foods.

E a indústria de grandes marcas de alimentos atravessa uma fase difícil.

Uma das possíveis explicações está na popularização dos medicamentos GLP-1. Ao reduzirem a sensação de fome e o chamado food noise, esses produtos podem atingir justamente o consumo por impulso que ajuda a vender biscoitos, salgadinhos e outros snacks.

Para entender a outra vantagem da Coca-Cola, porém, é preciso voltar algumas décadas. Os refrigerantes dietéticos começaram bem antes da Coca-Cola Zero.

Em 1952, o empresário e filantropo Hyman Kirsch, ligado a um pequeno hospital no Brooklyn, concluiu que pacientes com diabetes também deveriam ter um refrigerante. Junto de um cientista, criou o No-Cal, inicialmente nos sabores ginger ale e cereja preta.

O produto foi feito com ciclamato e acabou se tornando sucesso muito além do público diabético. A publicidade logo passou a vendê-lo como uma bebida para quem queria controlar o peso.

O crescimento chamou a atenção da Royal Crown, fabricante de refrigerantes de Chicago, que criou o Diet Rite. O sucesso acabou obrigando Coca-Cola e Pepsi a responder.

Nenhuma das duas, no entanto, queria arriscar sua principal marca numa categoria ainda experimental. A Coca-Cola lançou Tab; a Pepsi criou Patio. Com o tempo, surgiriam Diet Coke e Diet Pepsi.

A Diet Coke estreou em 1982. E há um detalhe curioso: sua fórmula não nasceu simplesmente como uma versão sem açúcar da Coca-Cola tradicional. Ela ganhou um perfil mais cítrico, originalmente pensado para disfarçar o gosto residual dos adoçantes.

A estratégia seria diferente com a Coca-Cola Zero, lançada em 2005.

Desta vez, a intenção era chegar mais perto do sabor da Coca-Cola original e, ao mesmo tempo, escapar da palavra “diet”, que anos de publicidade haviam associado especialmente às mulheres.

A Coca-Cola também conseguiu uma vantagem de tempo. Foram 11 anos até a Pepsi organizar de forma comparável sua própria estratégia em torno de uma cola “Zero”.

A Pepsi chegou a apostar na Pepsi Max, com ginseng e mais cafeína, numa embalagem que nem sequer deixava tão óbvio que o produto não tinha açúcar. Em 2016, tirou o ginseng, reduziu a cafeína e adotou o nome Pepsi Zero Sugar nos Estados Unidos. Nesse intervalo, houve também sucessivas mudanças de embalagem.

A Coca-Cola fez quase o contrário. Hoje, uma lata de Coca-Cola Zero parece deliberadamente uma extensão da Coca-Cola tradicional.

É uma consistência que ajudou a marca a construir uma posição especialmente forte justamente no segmento que cresce mais rápido.

Brasileiro no comando

E há um ingrediente brasileiro nessa história atual. Desde 31 de março, a Coca-Cola global é comandada pelo brasileiro Henrique Braun, veterano da companhia desde 1996 e ex-presidente das operações no Brasil e na América Latina.

O segundo trimestre foi, portanto, um dos primeiros sob Braun no comando. E os números divulgados pela própria Coca-Cola reforçam a importância da estratégia sem açúcar: o volume global da Coca-Cola Zero Açúcar cresceu 16% sobre um ano antes, acima dos 5% de crescimento de todo o portfólio da marca Coca-Cola. 

O Brasil apareceu ainda entre os mercados que puxaram o crescimento de volume do grupo, e a companhia disse ter ganhado participação em valor no país. Ou seja, embora o duelo descrito aqui seja sobretudo americano, a tendência por trás dele não está confinada aos Estados Unidos.

Para os investidores, a questão é quanto dessa vantagem já está refletida no preço.

A Coca-Cola oferece dividend yield de aproximadamente 2,4%, enquanto a Pepsi rende 4,3%. A ação da Pepsi parece candidata a uma recuperação se seu negócio de refrigerantes voltar a ganhar força, mas a exposição a snacks torna a história mais complicada.

Se eu fosse obrigado a escolher entre as duas hoje, escolheria Coca-Cola.

Mas, aos preços atuais, talvez a melhor posição em “Big Soda” seja justamente aquela palavra que passou a dominar as latas: zero.

Por Jack Hough, da Barron’s.