A nostalgia pelos anos 1990 está de volta. E isso não poderia ter acontecido em melhor hora para a Levi Strauss, ou simplesmente Levi’s.
As vendas da marca, cujas calças jeans estavam entre as peças essenciais dos anos 1990, caíram depois que os consumidores migraram para modelos mais modernos e a firma não conseguiu aproveitar a mudança. Mas o interesse renovado por calças de cintura baixa e outros estilos da década deu uma nova vida à marca icônica de São Francisco.
A Levi’s está tentando tirar proveito do retorno das preferências de moda do passado. A firma oferece novos modelos que imitam suas cobiçadas peças vintage, como a calça 517 usada em “Love Story”, série de sucesso que narra o romance entre John F. Kennedy Jr. e Carolyn Bessette Kennedy.
A companhia também tenta ir além das calças jeans, passando a oferecer outras peças do período, como vestidos de alcinha e jaquetas de couro.
“Já somos sinônimo do estilo dos anos 1990”, disse Anne Cambria, vice-presidente de marketing global da Levi’s, em entrevista. “Queremos realmente potencializar esse momento.”
Os produtos alinhados às tendências, juntamente com o esforço para vender diretamente aos consumidores por meio de seu próprio site e de uma rede crescente de lojas próprias, estão colocando a Levi’s em sua posição mais sólida em anos, segundo analistas.
A companhia prevê crescimento de até 7,5% nas vendas no ano encerrado em novembro. Se confirmado, esse será o maior aumento anual de receita da Levi’s desde que a firma voltou a abrir o capital, em 2019, excluindo a recuperação registrada após a pandemia.
Entre os consumidores que voltaram a comprar peças jeans da Levi’s está Jackie Schexnaider, de Lafayette, no estado da Louisiana. Schexnaider, de 47 anos, cresceu usando calças jeans da Levi’s compradas em uma loja de departamentos local, mas depois abandonou a marca em favor de modelos mais modernos e com mais elastano de marcas como AG, Gap e Paige.
Agora, a criadora de conteúdo voltou a comprar peças de denim rígido da Levi’s, desta vez diretamente pelo site da firma. “O visual vintage da Levi’s está muito popular agora”, disse ela. “A lavagem de alguns modelos transmite aquela atmosfera retrô.”
Mas há desafios também
Apesar dos avanços, a Levi’s ainda enfrenta desafios. Seu lucro não cresce na mesma proporção que as vendas por causa dos custos de marketing, das tarifas comerciais e da mudança para a terceirização de uma parcela maior do processamento de seus pedidos, depois de usar, em sua maior parte, centros de distribuição próprios e operados pela companhia.
Analistas afirmam que a firma também está assumindo um grande risco ao apostar em lojas próprias.
Para que as unidades sejam bem-sucedidas, a Levi’s precisará de conhecimentos sobre imóveis e merchandising que antes não eram necessários, além de depender da continuidade das compras em lojas físicas por consumidores pressionados pela alta da gasolina e de outros preços.
“Se você constrói as lojas e o consumidor não aparece, a situação fica bastante complicada”, disse Laurent Vasilescu, analista do BNP Paribas.
Fundada em 1853, a Levi’s operou durante muito tempo como uma firma atacadista de roupas jeans masculinas, vendendo as mesmas calças rígidas que fabricava para mineradores durante a corrida do ouro na Califórnia.
Levi’s: sucesso nos anos 1990
A marca se tornou um ícone do streetwear nos anos 1990, quando pessoas que iam de Kate Moss à princesa Diana e Steve Jobs – sem mencionar o elenco de “Friends” – usavam sua principal linha 501.
Os consumidores frequentemente compravam tamanhos maiores para obter uma cintura mais baixa, e as mulheres muitas vezes compravam modelos masculinos, como a calça 517 usada por Bessette.
As vendas desaceleraram, porém, depois que calças jeans elásticas de cintura ultrabaixa e peças premium ganharam popularidade.
A Levi’s também continuou dependendo de lojas de departamentos e outros varejistas, enquanto concorrentes como a Gap abraçaram o comércio eletrônico. As vendas despencaram.
A Levi’s, que foi uma firma privada de 1985 a 2019, está recuperando terreno. A receita aumentou mais de 11%, em termos reportados, para US$ 3,3 bilhões no primeiro semestre deste ano fiscal.
Em razão desse progresso, a firma elevou duas vezes sua projeção para o ano inteiro. Analistas dizem que essa perspectiva ainda é conservadora. A Levi’s divulga seus resultados do terceiro trimestre nesta semana.
Da Champions à Ralph Lauren
Agora, multidões vasculham lojas vintage em busca de bolsas da Coach, moletons da Champion e suéteres da Ralph Lauren populares nos anos 1990, além de peças vintage da Levi’s.
Os consumidores também demonstram interesse por produtos inspirados nos arquivos da Levi’s, disse Jana Henning, diretora de merchandising da divisão feminina da firma.
Entre os itens que ganharam popularidade recentemente estão uma versão mais folgada e de cintura mais baixa de sua principal calça jeans, vendida como 501 ’90s, e seu modelo Wedgie Bootcut, criado para valorizar a parte traseira do corpo.
A Levi’s também ampliou sua oferta de calças jeans de cintura baixa, um estilo que ganhou força no fim dos anos 1990.
“Nossa operação de moda nunca esteve tão forte quanto agora, e o motor por trás disso é, de fato, a cintura baixa”, disse Henning. A Levi’s observa que suas calças de cintura baixa estão “crescendo de forma desproporcional dentro do negócio”.
Como parte de sua estratégia de recuperação, a fabricante de jeans está tentando ir além das calças jeans e vestir os consumidores da cabeça aos pés. A firma passou a vender outras peças essenciais do guarda-roupa dos anos 1990, como baby tees, além de vestidos de alcinha e jaquetas de couro.
As mudanças melhoraram o desempenho da Levi’s, disseram analistas, em grande parte por causa de outra alteração na estratégia da firma.
A companhia está vendendo mais diretamente aos consumidores, o que lhe permite destacar seus modelos mais alinhados às tendências – e apresentar outros itens que combinam com eles – em vez de depender de outros varejistas.
“Eles voltaram a fazer parte da conversa cultural”, disse Dana Telsey, do Telsey Advisory Group. “A marca se adapta a diferentes tendências da moda, e seus clientes confiam nela como autoridade em denim.”
No início deste ano, consumidoras inundaram o site de comércio eletrônico da Levi’s com buscas pela calça 517, um modelo masculino, depois que a peça apareceu em “Love Story”.
Nos resultados de busca, a Levi’s também mostrou às consumidoras seus modelos Wedgie Bootcut e 501 ’90s para atraí-las especificamente, porque os desenhos reproduzem estilos vintage, mas têm um corte mais preciso, desenvolvido para os corpos femininos, disse Priya Buening, responsável pelo comércio eletrônico da Levi’s nos Estados Unidos.
“É papel da marca e do site próprio dizer: ‘Ei, achamos que é isso que você está tentando dizer. Este é o produto que acreditamos que atende a essa necessidade’”, disse Buening.
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Esta notícia foi originalmente publicada em:
Fonte original
Autor: The Wall Street Journal
