Há um ano, diante de estoques elevados e desaceleração das vendas, a Crocs poderia ter sido tentada a cortar preços para tentar vender o maior número possível de seus tradicionais tamancos de espuma. Em vez disso, a fabricante de calçados reduziu alguns descontos, retirou determinados produtos das prateleiras e diminuiu a disponibilidade de outros.
Essas medidas trouxeram dificuldades, com as vendas encolhendo por vários meses. Agora, porém, o compromisso da firma em vender mais produtos pelo preço cheio, combinado com controles de estoque mais rígidos e novos modelos, começa a dar resultados.
A marca Crocs voltou a crescer na América do Norte depois de vários trimestres fracos. O rápido crescimento na China e em outros mercados internacionais também ajudou a levar a receita trimestral da marca a mais de US$ 1 bilhão pela primeira vez. Enquanto isso, as dificuldades da marca HeyDude estão diminuindo, e os executivos esperam que ela volte a crescer até o fim do ano.
“Queríamos adotar uma abordagem realmente agressiva para preservar a saúde e estabilizar o negócio”, disse o diretor monetário Patraic Reagan.
Há um ano, os executivos da Crocs alertaram que medidas ousadas, incluindo a redução das promoções e a limpeza dos estoques para proteger sua principal marca e a HeyDude (marca de calçados casuais adquirida pela Crocs em 2022), deveriam prejudicar as vendas no curto prazo. Eles estavam certos: no outono, o crescimento das vendas da companhia e das duas marcas caiu pela primeira vez em pelo menos dois anos, inclusive na principal marca Crocs, responsável por cerca de 85% da receita total.
No início do verão passado, problemas de estoque sufocavam as duas marcas.
Produtos antigos da HeyDude permaneciam nos canais de atacado dos Estados Unidos, enquanto os tamancos clássicos da marca Crocs estavam em excesso na América do Norte.
A Crocs ofereceu recomprar os estoques antigos da HeyDude para liquidar esses produtos ou fornecer apoio monetário aos varejistas para que oferecessem descontos. A retirada dos produtos da HeyDude do mercado custou à companhia cerca de US$ 45 milhões no segundo semestre de 2025, disseram os executivos.
Enquanto isso, em resposta à desaceleração das vendas, a firma reduziu o número de pares dos tamancos clássicos da Crocs fornecidos aos atacadistas. A companhia também reduziu as promoções das duas marcas.
A limpeza dos estoques abriu espaço para modelos mais novos, como tamancos sem furos e uma linha crescente de sandálias que, segundo Reagan, deve alcançar US$ 500 milhões em vendas anuais até o fim deste ano. O estoque mais enxuto também impulsionou as vendas a preço cheio, reforçando a decisão da firma de reduzir os descontos.
Em maio do ano passado, enquanto concorrentes recorriam a promoções para atrair consumidores cansados da inflação, a Crocs começou a reduzir de forma acentuada a intensidade e a frequência dos descontos em seu negócio direto ao consumidor na América do Norte, especialmente no tradicional tamanco. Os executivos esperavam que isso prejudicasse as vendas, que já vinham desacelerando havia vários trimestres na América do Norte.
As vendas de fato foram afetadas no início, mas a firma voltou a registrar crescimento da receita no trimestre encerrado em junho. A receita da marca Crocs na América do Norte no período subiu 0,4% em relação ao ano anterior. A receita total da companhia aumentou 2,6%, para US$ 1,18 bilhão.
A firma está restringindo as promoções a períodos importantes de compras, como a volta às aulas, enquanto mantém o controle sobre a intensidade dos descontos. A demanda se manteve mais forte do que o esperado mesmo com um calendário promocional mais enxuto, ampliando as margens de lucro, segundo Reagan.
“Eu não chegaria a dizer que a situação do consumidor é ótima”, afirmou. “Mas diria que o consumidor americano encontra uma maneira de gastar quando quer gastar.”
A marca Crocs conseguiu ampliar seu apelo para além dos consumidores que procuram apenas calçados duráveis e confortáveis, disseram analistas. Colaborações com celebridades, aparições na Semana de Moda de Paris e o desempenho no TikTok Shop ajudaram a construir credibilidade entre consumidores mais jovens e preocupados com estilo, afirmou Anna Andreeva, diretora-gerente do banco de investimentos Piper Sandler.
Em contraste, a marca HeyDude, adquirida pela Crocs em 2022, continua sendo um peso para a companhia, segundo ela. Além de abastecer excessivamente os canais de atacado, a administração cometeu erros ao tentar direcionar uma linha tradicionalmente voltada ao público masculino para consumidoras mulheres, uma estratégia que os executivos acabaram abandonando, de acordo com Andreeva. A queda da receita da HeyDude diminuiu para 5,7% nos três meses encerrados em junho, sinalizando progresso após vários trimestres de quedas de dois dígitos.
Outro fator que pressionou os resultados do último trimestre foi uma mudança contábil envolvendo um dos maiores parceiros da Crocs nos Estados Unidos em plataformas de comércio eletrônico, disseram analistas. Antes, as vendas desse vendedor, que não foi identificado, eram classificadas como vendas diretas ao consumidor. Agora, serão registradas como receita de atacado, uma mudança considerada lógica pelos analistas, mas que não era esperada.
A mudança vinha sendo discutida havia meses, disse Reagan, diretor monetário. Pelo método anterior, a Crocs reconhecia o preço total de varejo — US$ 100, por exemplo — e absorvia custos como marketing e frete. Agora, a companhia receberá cerca de US$ 50, segundo ele, enquanto o parceiro varejista assumirá as despesas de distribuição e venda.
“Portanto, é menos receita… mas não a ponto de ser relevante ou de mudar nossa projeção”, disse.
Escreva para Jennifer Williams em jennifer.williams@wsj.com.
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Esta notícia foi originalmente publicada em:
Fonte original
Autor: The Wall Street Journal
