Se você levou drinques em lata para uma festa de Halloween, há uma boa chance de que eles tenham sido fabricados por uma cervejaria, e não por uma firma tradicional de bebidas destiladas.
Isso é um problema para fabricantes de destilados como a Diageo, dona da tequila Casamigos, e a Pernod Ricard. A tendência dos coquetéis em lata, da qual as duas firmas se mantiveram afastadas nos últimos anos, não está desaparecendo. Agora, elas correm para recuperar o terreno perdido.
Os coquetéis prontos para beber, conhecidos pela sigla RTD (ready-to-drink), são um dos poucos pontos positivos em um mercado que, de resto, enfrenta um cenário bastante desfavorável. Isso vale de mercados maduros como os Estados Unidos a emergentes como o Brasil.
O consumo de bebidas alcoólicas por habitante nos Estados Unidos caiu para o menor nível em 60 anos.
A Pernod, dona do uísque irlandês Jameson, informou que seu negócio nos Estados Unidos encolheu 10% em relação ao mesmo período do ano anterior no trimestre mais recente.
A Diageo disse recentemente a investidores que algumas de suas principais marcas, incluindo a tequila Casamigos, estão perdendo participação de mercado na América do Norte.
Como resultado, as ações das duas firmas são negociadas a avaliações semelhantes às registradas após a crise financeira de 2008. Nos últimos cinco anos, os papéis da Pernod e da Diageo perderam mais da metade de seu valor.
No mesmo período, as ações da AB InBev, dona da Budweiser e que detém 18% do mercado de drinques prontos à base de destilados em volume, subiram quase 40%.
Reduzir essa diferença será uma tarefa difícil e dependerá, em parte, do desempenho da Pernod e da Diageo na categoria de bebidas prontas para consumo. As vendas em valor dos coquetéis prontos para beber cresceram 28% nas 52 semanas encerradas em 17 de outubro, segundo dados da NielsenIQ.
As s bebidas prontas para o consumo evoluíram de uma espécie de “combustível de foguete para jovens” para uma bebida conveniente para adultos, afirma Trevor Stirling, analista da Bernstein. A categoria passou de 4% do mercado total de bebidas alcoólicas dos Estados Unidos em volume, em 2019, para 10% atualmente.
Os consumidores têm optado pelas bebidas prontas para o consumo, em parte, porque a pandemia mudou os hábitos de socialização. O consumo de álcool está começando mais cedo à noite, o que leva as pessoas a escolher bebidas mais leves e com menor teor alcoólico, em vez de destilados fortes, como conhaque ou uísque.
O consumo também está acontecendo cada vez mais fora de bares e restaurantes, em locais como eventos esportivos, piqueniques e festivais de música. As latas portáteis de bebidas já misturadas são mais práticas nessas ocasiões do que as grandes garrafas de destilados necessárias para preparar coquetéis do zero.
O preço também é um fator, embora as bebidas prontas para o consumo não sejam, na realidade, uma opção mais econômica.
Um pacote com 12 latas da High Noon custa R$ 87,59, o equivalente a R$ 778 por litro de álcool puro. Já uma garrafa de 750 mililitros de vodca Tito’s custa R$ 98,56, o que corresponde a R$ 378 por litro de álcool puro, segundo análise da Bernstein.
Os consumidores escolhem as bebidas prontas para limitar o gasto total no momento da compra, mesmo que uma garrafa maior ofereça mais bebida pelo dinheiro desembolsado.
A ironia é que a Diageo começou a explorar esse mercado há mais de duas décadas, quando lançou a Smirnoff Ice, marca que hoje registra cerca de US$ 500 milhões em vendas anuais nos Estados Unidos.
Mas bebidas desse tipo eram menos lucrativas do que a venda de grandes garrafas de destilados e, por isso, nunca foram uma prioridade.
Agora, são. Mas a categoria de bebidas prontas não é uma extensão natural dos negócios das fabricantes de destilados.
Essas bebidas são embaladas, distribuídas e consumidas de maneira mais parecida com a cerveja. Sua produção exige instalações para envasamento em latas, enquanto as destilarias geralmente possuem linhas de engarrafamento.
Os coquetéis em lata também têm prazo de validade menor do que os destilados de teor alcoólico integral, e a velocidade de vendas é maior. Eles precisam ser entregues com a mesma frequência da cerveja, algo com que as fabricantes de destilados não estão acostumadas.
Recentemente, a Pernod Ricard reformulou parte de sua estrutura de distribuição nos Estados Unidos para ganhar agilidade.
As grandes cervejarias entraram mais rapidamente nesse mercado porque começaram a perder consumidores para as bebidas prontas antes das fabricantes de destilados.
Apesar de ser uma firma de cerveja, a AB InBev é uma das companhias que mais crescem no mercado americano de bebidas destiladas, graças à forte demanda por seus coquetéis em lata da marca Cutwater.
A Boston Beer é dona de coquetéis à base de destilados, como os da marca Sun Cruiser, e avançou tanto no segmento de RTDs que apenas 15% de seu volume de vendas agora vem da cerveja tradicional. Já a vinícola Gallo, de capital fechado, é dona da popular marca de drinques prontos High Noon.
Além disso, as barreiras de entrada no mercado de RTDs são baixas, o que permite que novas marcas e sabores de coquetéis em lata cheguem ao mercado o tempo todo.
A Sazerac, firma de capital fechado, é uma das poucas fabricantes de destilados que conseguiram conquistar espaço nesse segmento. Sua marca de bebidas prontas BuzzBallz, porém, é controversa devido à popularidade entre consumidores jovens.
Recentemente, a companhia ultrapassou a Diageo e se tornou, pela primeira vez, a maior fabricante de destilados dos Estados Unidos em valor de vendas.
A Diageo aposta que as grandes fabricantes de destilados têm uma vantagem, já que suas marcas tradicionais são conhecidas pelos consumidores. Por enquanto, porém, isso não se confirmou.
As bebidas prontas para o consumo baseadas em marcas de destilados já existentes representam menos de 5% do mercado americano da categoria, segundo dados da Bernstein. Marcas criadas especificamente para esse segmento parecem ter melhor aceitação entre os consumidores.
Pernod e Diageo chegaram atrasadas a uma festa em que as cervejarias já conquistaram os consumidores de coquetéis. Enquanto não conseguirem recuperar espaço nesse mercado, essa desvantagem continuará pressionando o valor de suas ações.
Escreva para Carol Ryan pelo e-mail carol.ryan@wsj.com.
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Esta notícia foi originalmente publicada em:
Fonte original
Autor: The Wall Street Journal
