Como uma gigante ocidental de consumo prospera com redes sociais da China

Há vários anos, executivos da Reckitt, fabricante do Lysol, na China conversaram francamente com seu chefe. Cada vez mais consumidores deixavam de ir ao supermercado e passavam a comprar itens básicos de casa enquanto rolavam o feed no celular. Será que poderiam receber recursos para se antecipar à tendência?

O CEO Kris Licht imaginou que eles estivessem falando dos equivalentes chineses da Amazon.com e do Walmart+. “Mas não”, lembrou Licht em entrevista. “Me disseram que o e-commerce era uma tecnologia de ontem.”

O resultado foi uma mudança nas táticas de vendas da Reckitt na China, que impulsionou 12 trimestres consecutivos de crescimento de dois dígitos nas vendas no país e ajudou a firma britânica a atravessar a desaceleração das vendas em mercados consolidados.

O que os colegas do CEO diziam que a Reckitt precisava abraçar era a rápida ascensão de um novo espaço de compras na China. No chamado comércio social, pessoas que navegam por aplicativos de redes sociais para se entreter acabam comprando depois de ver um anúncio.

Novos hábitos de consumo

O sucesso da Reckitt em tirar proveito da mudança de hábitos dos consumidores chineses mostra como firmas ocidentais que antes contavam com a China para crescer ainda podem prosperar por lá, embora os concorrentes locais tenham tornado o país um mercado mais difícil. É também um exemplo de como redes sociais e compras estão convergindo.

Depois da conversa de sua equipe na China com Licht, a Reckitt não mediu esforços para chegar aos aplicativos de redes sociais onde muitos chineses acabam fazendo compras.

A firma montou 18 estúdios em um prédio de cinco andares na periferia de Xangai. Nas transmissões feitas de lá, funcionários vendem o creme depilatório Veet, o Dettol (equivalente internacional do Lysol) e outros produtos da Reckitt nas populares plataformas de redes sociais chinesas.

Em alguns estúdios, funcionários da firma se juntam a atores convidados e influenciadores para gravar comédias rápidas e minidramas sobre a vida doméstica protagonizados por uma marca da Reckitt.

“Esse é o caminho”, disse Licht. “Quem não descobrir como fazer isso ficará para trás.”

Metade dos usuários compra nas redes sociais

Cerca de 800 milhões dos 1,4 bilhão de habitantes da China usam diariamente redes sociais como o Douyin, a versão chinesa do TikTok, e aplicativos como o Kuaishou.

Segundo estimativa da Reckitt, esses usuários passam em média cerca de 90 minutos por dia rolando vídeos curtos. O dado-chave para as firmas de bens de consumo: metade deles já comprou itens nessas plataformas.

O comércio social está começando a pegar nos Estados Unidos, onde os consumidores já compram produtos clicando em links em vídeos do TikTok e do Instagram e assistindo a transmissões de compras ao vivo em aplicativos como o Whatnot.

“Todos nós já passamos por isso: no fim do dia, relaxando no sofá, assistindo a vídeos e clicando em ‘comprar’ sem pensar muito”, disse Vivien Huang, diretora de marketing da Reckitt na China. “Quando você percebe, acorda com novos produtos na porta de casa.”

Funcionários e influencers

Foi por volta de 2022 que a equipe da Reckitt na China buscou o apoio de Licht para que a firma investisse em comércio social.

No início, a equipe teve dificuldade para contratar influenciadores ou agências com a experiência adequada, então os próprios funcionários fizeram o trabalho.

Em uma sala de reuniões convertida em estúdio improvisado, funcionários do atendimento ao cliente respondiam em vídeo a perguntas sobre a composição química de desinfetantes.

As vendas dispararam, dando impulso à companhia num momento em que ela enfrentava estagnação nos Estados Unidos e em outros mercados desenvolvidos.

As vendas da Reckitt em mercados emergentes cresceram 8,5%, para 2,23 bilhões de libras (o equivalente a US$ 2,95 bilhões), no primeiro semestre deste ano, em relação ao mesmo período do ano anterior, enquanto avançaram apenas 0,8% na América do Norte e recuaram 3% na Europa.

O sucesso da firma na China a torna uma exceção entre as grandes marcas ocidentais. Depois de anos de expansão acelerada, firmas de consumo como Starbucks, LVMH e Nike tropeçaram à medida que as preferências dos consumidores mudaram e a concorrência de marcas locais aumentou. O crescimento mais lento da economia também pesa sobre as vendas das companhias ocidentais.

A estratégia de transmissões ao vivo da Reckitt na China “permitiu que suas marcas resistissem à forte concorrência local”, disse Sky Canaves, analista da Emarketer. “Faz parte de um compromisso mais amplo de localizar profundamente suas marcas e posiciona o digital como o principal canal de vendas, em vez de depender da distribuição em lojas tradicionais como base.”

Dezenas de milhões de consumidores

A partir dos estúdios de Xangai, as equipes transmitem ao vivo nos aplicativos por 12 horas por dia, enquanto os compradores bombardeiam os apresentadores com comentários e perguntas em um chat que domina parte da tela.

Os apresentadores da Reckitt respondem rapidamente, numa espécie de infomercial interativo. Uma equipe que monitora as transmissões orienta os apresentadores e ajusta em tempo real os produtos em destaque sobre os quais eles falam.

Em outros estúdios, são gravados esquetes e minidramas. Os vídeos, muitas vezes com menos de um minuto, podem mostrar uma cena de sala de estar ou destacar uma briga doméstica. Em um deles, um pai discute com o filho adolescente por causa de tênis fedorentos, e o Dettol vem ao resgate.

A equipe de vídeos curtos atraiu 40 milhões de novos clientes para a Reckitt no ano passado, atraídos por vídeos produzidos por ela que, segundo a firma, foram vistos 15 bilhões de vezes.

A Reckitt prevê que o comércio social vai pegar, de alguma forma, nos mais de 100 outros países onde vende seus produtos, e já começou a replicar o modelo aplicado na China em mercados como Brasil, México e Malásia.