A Gap vem ganhando força — lentamente — já há alguns anos. Agora, os investidores começam a acreditar na recuperação da firma.
As ações da varejista dispararam na sexta-feira (28) depois que a companhia informou que as vendas da marca Gap, excluindo lojas recém-inauguradas ou fechadas, cresceram 10% no trimestre mais recente. O lucro superou as estimativas dos analistas, e a firma elevou ligeiramente sua previsão de lucro para o ano.
A marca que ditou o estilo americano durante boa parte dos anos 1990 e início dos anos 2000 está passando por um renascimento. Colaborações de produtos com celebridades como Victoria Beckham e Hailey Bieber ajudaram a gerar entusiasmo, enquanto criações de Zac Posen, diretor criativo da firma, apareceram no Met Gala, no Oscar e em outros eventos de tapete vermelho nos últimos anos.
“Quando ótimos produtos são combinados com uma narrativa envolvente e uma execução disciplinada, isso cria um poderoso ciclo de engajamento dos clientes e fortalecimento da marca”, disse o CEO da Gap Inc., Richard Dickson, a analistas na quinta-feira, após a firma divulgar seus resultados monetários.
A Gap definiu a maneira como uma geração de americanos se vestia e se tornou uma referência cultural por quase duas décadas, sob o comando do então CEO Mickey Drexler. A firma tornou as calças cáqui descoladas com seus comerciais de televisão, que mostravam modelos dançando ao som de swing.
Seus produtos básicos ganharam um toque de glamour das celebridades quando Sharon Stone usou uma camiseta da Gap no Oscar de 1996. E seus anúncios estrelados por Madonna, Spike Lee e outras personalidades, que combinavam camisetas clássicas e peças jeans da Gap com seus próprios estilos, conquistaram os consumidores: eles também poderiam adaptar aquele visual ao próprio jeito.
Mas as vendas despencaram no início dos anos 2000, e Drexler foi forçado a deixar o cargo. Os CEOs que o sucederam não conseguiram recuperar a magia da marca — até agora.
A recuperação ganhou força pouco depois de Dickson ser nomeado CEO da firma controladora, em agosto de 2023. Ex-executivo da Mattel, onde ajudou a revitalizar a Barbie, Dickson começou a tornar a marca novamente relevante ao fechar colaborações com celebridades e marcas em alta, investir em um marketing mais alinhado com as tendências e lançar produtos mais atuais. As vendas de lojas abertas há pelo menos um ano cresceram por 11 trimestres consecutivos.
Os resultados mais recentes fizeram as ações subirem 15% na manhã de sexta-feira, para US$ 23,95. Foi a maior alta em mais de um ano.
As outras marcas da companhia tiveram desempenho menos favorável recentemente. Na Old Navy, sua maior divisão em termos de vendas, as vendas de lojas abertas há pelo menos um ano caíram 4% no trimestre mais recente. Dickson afirmou que a marca errou o alvo em categorias importantes do verão, como vestidos, shorts e roupas de banho, e que seu marketing não conseguiu gerar negócios suficientes.
“Tomamos algumas decisões sobre o mix de produtos e os preços que afetaram nossa proposta de valor”, disse Dickson. Ele acrescentou que a equipe vem trabalhando para corrigir essas deficiências e observou melhorias em agosto. A firma também promoveu mudanças em sua gestão.
Haio Barbeito, presidente e CEO da Old Navy, passará a exercer uma função de consultoria a partir de 2 de novembro. Ele será substituído por Michael Francis, que ingressou na Old Navy em 2026 como diretor de clientes e responsável pelos serviços compartilhados de marketing.
As vendas de lojas abertas há pelo menos um ano da Banana Republic cresceram 3%. As da Athleta caíram 12%, à medida que a marca perdeu espaço para concorrentes mais novos. No total, as vendas da firma controladora recuaram 2%, para US$ 3,65 bilhões, ante US$ 3,73 bilhões um ano antes.
Escreva para Suzanne Kapner pelo e-mail suzanne.kapner@wsj.com.
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Esta notícia foi originalmente publicada em:
Fonte original
Autor: The Wall Street Journal
