A Jordan é uma marca tão simbólica para a Nike que sua história de origem é tratada com reverência quase de super-herói no filme Air, estrelado por Matt Damon e Ben Affleck.
A ousada aposta em Michael Jordan em 1984, muito antes de ele se tornar uma lenda da NBA, é retratada no filme como um momento decisivo para a Nike. Na vida real, a estratégia de fato teve um retorno extraordinário — que se tornou cada vez maior à medida que bilhões de dólares entraram nos cofres da firma.
“Jordan faz parte de como a Nike se tornou o que é”, disse Poonam Goyal, analista sênior da Bloomberg Intelligence.
É um sinal, portanto, da dimensão dos problemas da Nike neste momento que até mesmo sua marca mais conhecida esteja mostrando fraqueza. Na quinta-feira, a firma informou que a receita da Jordan, que representa cerca de 13% de seus negócios globais, caiu na casa dos dois dígitos, em meados da faixa percentual. No ano fiscal encerrado em 31 de maio, a marca gerou pouco mais de US$ 7 bilhões, ante quase US$ 9 bilhões dois anos antes.
O CEO Elliott Hill, que completou 63 anos na sexta-feira, apontou uma razão para as dificuldades da marca. “Em poucas palavras, estamos oferecendo produtos retrô icônicos em excesso”, disse ele em uma teleconferência com analistas.
A perda do brilho da Jordan é apenas um dos vários problemas que afetam Hill enquanto ele tenta recuperar a Nike.
O astro do futebol Kylian Mbappé — que a Nike começou a cultivar como embaixador da marca há cerca de duas décadas — trocou a firma pela menor, mas cada vez mais popular, concorrente suíça On Holding; as vendas no importante mercado chinês estão em queda; a Adidas AG patrocinou os dois finalistas da Copa do Mundo da Fifa; e a imagem da Converse, que já vinha registrando queda de receita, ficou ainda mais prejudicada após uma campanha de marketing que, segundo críticos, evocou a Ku Klux Klan e linchamentos.
A reação dos investidores foi dura. Nos dois anos desde que Hill assumiu como CEO, as ações da firma caíram cerca de 60%. O papel foi retirado do S&P 100, índice do qual fazia parte havia quase duas décadas.
Depois de anunciar vendas abaixo do esperado no trimestre mais recente e uma perspectiva decepcionante para o ano fiscal, a Nike disse na quinta-feira que vai cortar empregos e iniciar um plano de reestruturação que, segundo a firma, deve gerar uma economia de US$ 2,5 bilhões nos próximos cinco anos.
A companhia também busca maior flexibilidade na cadeia de suprimentos, produzindo mais mercadorias perto de seus mercados consumidores e ampliando o uso de parceiros de fabricação e distribuição.
Estratégia para a Jordan
Para recuperar o interesse pela Jordan, a firma pretende reduzir o volume e a frequência de alguns lançamentos de modelos retrô da marca e disse que já fez isso com o Air Jordan 1.
A mudança representa uma reversão em relação ao período anterior, quando a Nike lançava tantos produtos em rápida sucessão que acabou diluindo a exclusividade da marca e levando tênis para as prateleiras de desconto.
“Para promover uma recuperação sustentada de todo o grupo, a Nike realmente precisa que a Jordan funcione”, disse Neil Saunders, diretor-gerente da GlobalData.
“Ela precisa funcionar financeiramente, obviamente, mas também do ponto de vista da marca, porque há muito patrimônio cultural associado à Jordan.”
Goyal, da Bloomberg Intelligence, vê dois problemas na marca: excesso de mercadorias e produtos pouco diferenciados. Mas, segundo ela, esse é o problema mais fácil de resolver.
“A Jordan depende, em grande parte, da execução”, disse ela. “Trata-se de colocar o produto certo na frente das pessoas”, mas garantindo que “ele não esteja em todos os lugares”.
Há outros pontos positivos em potencial para a Nike. A firma acaba de lançar um aguardado tênis de Caitlin Clark, esperado com interesse pelos fãs do basquete feminino.
A marca também assinou um contrato de dez anos, no valor de mais de US$ 200 milhões, com a Universidade de Miami, superando a Adidas, segundo o Miami Herald. A firma afirma ainda que algumas de suas categorias de desempenho, como corrida e futebol global, estão crescendo.
O conselho da firma recentemente adicionou Alexandre Arnault, da grife de luxo LVMH e filho do bilionário Bernard Arnault.
A família Arnault “tem uma forte ligação com a cultura, entende de construção de marcas e conhece distribuição”, disse Saunders, da GlobalData.
Mas ele alertou que a nomeação não é “a solução completa”.
“Você poderia nomear o rei da Inglaterra para o conselho, mas, se você não estiver entregando os resultados monetários, isso não fará muita diferença”, disse ele.
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Esta notícia foi originalmente publicada em:
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Autor: Bloomberg
