O desafio dos tênis On: vender mais sem perder a aura premium

Caspar Coppetti tem um jeito curioso de levar a vida.

“Eu enxergo o mundo de baixo para cima, pelos pés”, diz ele.

É um ponto de vista útil para o executivo que fundou a On, firma que, por qualquer ângulo, parece estar dominando o mundo.

Quando corre, ele fica de olho nos tênis dos outros. Quando anda por aeroportos, estuda os calçados que os outros viajantes escolheram para ter o máximo de conforto. Na noite em que conheceu a mulher, a primeira coisa que notou naquela que viria a ser sua esposa foi o calçado.

“Tive sorte”, conta Coppetti. “Ela estava com um par de On.”

Hoje, parece que todo mundo usa um par de On. A firma que nasceu na Suíça com uma tesoura e um pedaço de mangueira de jardim agora está conquistando o mundo. Se você ainda não tem um par ou três, com certeza já viu por aí.

Os tênis são conhecidos pelo design limpo, pela leveza e pelas solas inconfundíveis, algumas com aqueles gomos ocos que lembram um sorriso cheio de dentes. Eles ajudam a amortecer cada pisada, ou seja: justamente aquilo que torna os On reconhecíveis é também o que os torna tão confortáveis.

Essa combinação vale uma fortuna. Desde que abriu o capital, há cinco anos, a firma disparou e passou de US$ 3,5 bilhões em vendas anuais. No caminho, a On virou nome conhecido entre os corredores e presença garantida no escritório e na porta da escola.

Nesse estágio, firmas como a On costumam sentir a pressão para continuar crescendo, mesmo que isso signifique fazer o oposto de tudo o que as trouxe até aqui. Os executivos da On se recusam a fazer qualquer coisa do tipo.

Eles amarraram os cadarços dos seus Clouds para andar numa das cordas mais bambas dos negócios: ficar mais popular sem ficar menos premium.

E tentam fazer isso num momento em que a indústria de calçados sente dor. Em agosto, a On reportou o crescimento trimestral de receita mais lento desde que abriu o capital e viu as ações caírem 20% num único dia. Por isso, quando a firma recebeu investidores na sede em Zurique, Coppetti sabia o que eles estavam pensando.

“Alguns de vocês podem ter entrado nesta sala com uma pergunta na cabeça”, disse ele. “A On é só uma história de crescimento, ou há mais por trás dela?”

Nas últimas semanas, os executivos da On se dedicaram a apresentar a resposta. Primeiro, contrataram Kylian Mbappé para liderar a investida no mercado de futebol. Depois, revelaram algo ainda mais importante para o futuro da firma do que os pés elegantes de um único homem.

Eles chamam de On Premium Playbook.

O plano da firma para o sucesso traz o repertório de sempre: obsessão, inovação radical, validação dos melhores atletas do universo. Mas a parte mais reveladora do On Premium Playbook trata de economia básica — e de como a firma pode ficar maior sem ficar mais barata.

Os On clássicos custam US$ 160, e o preço médio dos calçados da marca subiu para US$ 170, um dos mais altos do setor. Os executivos da On pretendem manter as coisas assim.

“Estamos educando o nosso consumidor para não esperar promoção”, disse Coppetti aos investidores.

Essa educação começou há alguns anos, quando Nike e Adidas se afastaram do varejo tradicional para vender direto ao consumidor, abrindo espaço nas prateleiras para marcas emergentes como On e Hoka. Quando os gigantes dos tênis caíram em si, já tinham entregado esse território nobre aos produtos estranhos e de aparência esquisita que invadiram os nossos armários.

Hoje, os On já não são só para corredores de carteirinha. Viraram traje de escritório e poderiam muito bem fazer parte do dress code dos clubes de campo. Se você andar pelo Masters, vai cruzar com mais On do que azaleias. A firma até mira os consumidores de alto poder aquisitivo que foram expulsos do mercado de luxo pelos preços. Quem não pode pagar uma bolsa Hermès ou mais um par de sapatilhas Chanel talvez decida gastar com outro tipo de símbolo de status.

No negócio de tênis, é tentador para marcas de crescimento rápido inundar o mercado de pares. É também o caminho mais rápido para queimar a marca.

Mas manter uma estratégia de contenção fica mais difícil quando a demanda enfraquece. As ações da On levaram uma surra depois da última teleconferência de resultados, quando a firma disse que, de propósito, mandou menos tênis aos varejistas para preservar o poder de precificação – e evitar que os pares acabassem em liquidação.

Mesmo antes de ter um único tênis para vender, os fundadores da On já acreditavam que menos podia ser muito, muito mais.

Como tantas histórias de origem de startups, esta começa numa garagem. Segundo a lenda da firma, um triatleta suíço aposentado e campeão do Ironman, Olivier Bernhard, não encontrava um tênis de corrida que atendesse às suas necessidades e resolveu fazer o próprio, com mangueira de jardim, tesoura e cola.

Enquanto ele fuçava, contava seus experimentos a David Allemann e Caspar Coppetti. Foi durante uma caminhada pelos Alpes suíços que os três decidiram encarar uma subida ainda mais puxada: abrir uma firma.

O primeiro escritório, em 2010, foi a cozinha de Allemann, onde eles debruçavam sobre protótipos de tênis e planilhas financeiras. Ao pesquisar o mercado, perceberam que havia uma brecha no topo da pirâmide. Corredores sérios gastavam dinheiro sério com corrida. Se um produto os ajudasse a correr mais rápido ou a se sentir mais saudáveis, a qualidade pesava mais do que o preço.

“Eles estavam, basicamente, dispostos a pagar por progresso”, disse Coppetti, hoje co-CEO ao lado de Allemann.

Para o primeiro mood board, reuniram imagens de produtos de engenharia elegante que cobram um prêmio: o iPhone, a cadeira Eames, o aspirador de pó Dyson.

“O aspirador que tem desempenho de turbina de avião”, disse Allemann, “e custa cinco vezes o preço da categoria.”

Pode parecer que esses tênis inspirados em aspiradores de pó estão agora por toda parte, mas a verdade é que eles estão longe disso. O planeta inteiro conhece a Nike. Para a maioria das pessoas, On ainda é só uma preposição em inglês.

A notoriedade da marca passou de 12% para 30% nos últimos três anos, segundo dados da firma, e a meta para os próximos três é 50%. Para os executivos da On, o fato de tanta gente ainda não conhecer a marca significa apenas que há muitos consumidores esperando para calçar o primeiro par.

E o homem que vê o mundo pelos pés está sempre atrás do próximo cliente.

Quando me sentei com Coppetti, deixei meus On em casa e fui de Stan Smith, da Adidas. Ele notou na hora. Mais tarde, me contou que tinha batido o olho nos meus tênis do outro lado do saguão do hotel, antes mesmo de sermos apresentados. Também apontou que uma pessoa perto de mim usava um modelo chamado Roger, em homenagem a outro tenista. Retrato da elegância suíça e do desempenho letal, Roger Federer era a cara natural da On.

Estávamos falando de como os On viraram o tênis informalmente oficial das salas VIP de aeroporto quando, de repente, Coppetti olhou para baixo.

“A propósito”, disse ele. “Se você trocasse os seus Stans pelo Roger, ia se sentir muito melhor.”