Por que a Ford criou um cargo só para quem vai dar nomes a carros, produtos e recursos

O que há em um nome? Para as marcas, cada vez mais trabalho, segundo Patrick Coffee, do WSJ Leadership Institute:

“Em média, analisamos de 750 a 1.500 nomes por projeto”, disse Early Barrett, fundador da firma de criação de nomes Wild Geese Studio e cofundador da conferência Business of Naming, que realizou recentemente seu segundo encontro anual no Brooklyn, em Nova York.

A proliferação de firmas e serviços, acompanhada pelo crescimento das solicitações de registro de marcas relacionadas, tornou mais complexa do que nunca a tarefa de criar os nomes necessários, disse Barrett.

E isso também pode ser arriscado.

Muitos associam a criação de nomes para firmas a desastres como Tronc, a mudança de nome notoriamente breve do conglomerado de mídia Tribune Publishing, ou Incubus, da Reebok, nome dado a um tênis em referência a um demônio mitológico que ataca mulheres durante o sono. A Reebok acabou orientando os varejistas a cobrir o nome nas caixas.

Alguns profissionais de marketing estão reforçando suas equipes para lidar com esse desafio.

A Ford nomeou Scott Hauman, em dezembro do ano passado, como seu primeiro chefe de nomenclatura. A montadora não dá nomes apenas a novos carros mas também a tudo, desde prédios em suas propriedades até novos botões e interruptores instalados em seus modelos mais recentes, disse Hauman.

Entre os exemplos recentes estão o sistema de condução sem as mãos para reboque BlueCruise, das picapes Ford, e o botão G.O.A.T., sigla em inglês para “Passa por qualquer tipo de terreno”, presente nas linhas Bronco.

A função de Hauman foi criada como parte de um Centro Global de Excelência mais amplo, voltado à criação de nomes e à taxonomia de toda a enorme carteira de marcas e produtos da companhia.

Com uma nomenclatura desorganizada ou “fora do padrão”, “não há consistência e, portanto, você não está construindo nenhum valor de marca”, disse ele.

Dar nomes a medicamentos prescritos ficou particularmente desafiador por causa do escrutínio de órgãos reguladores como a FDA, a agência reguladora de medicamentos dos Estados Unidos, além de práticas cada vez mais agressivas de registro de marcas, disse Jenna Wise, diretora criativa associada de design verbal da agência de branding AW.

“Se forem muito semelhantes a outros nomes que já existem na indústria farmacêutica, isso pode ser fatal”, disse Wise aos participantes da conferência Business of Naming. “Então, eles precisam ficar cada vez mais estranhos.”

Barrett e Nina Beckhardt, fundadora da agência Naming Group, criaram a conferência como um ponto de encontro para essa área pequena e frequentemente incompreendida dentro do universo mais amplo do marketing, disseram.

Entre os participantes estavam estrategistas da Anthropic e da SAP, funcionários de firmas de branding e advogados especializados em patentes, que discutiram a influência da inteligência artificial sobre a legislação de marcas enquanto tomavam café.

Segundo Barrett, mais diretores de marketing estão começando a perceber o quanto os nomes podem fazer diferença em um mercado concorrido.

“Quando sua nomenclatura é cristalina, as pessoas conseguem entender de imediato o que você tem a oferecer”, disse Barrett.