Por que a Mattel continua presa ao corredor de brinquedos

Mattel quer ser reconhecida como uma potência do entretenimento. Wall Street, porém, ainda a enxerga como uma fabricante de brinquedos.

A firma, dona das marcas Barbie e Hot Wheels, vem investindo há anos em uma estratégia para deixar de depender apenas da venda de brinquedos. Para isso, firmou parcerias com estúdios de cinema para levar suas marcas às telas, ao mesmo tempo em que expandiu sua atuação em jogos digitais e experiências ao vivo.

A estratégia segue um modelo semelhante ao da Marvel Entertainment, que deixou de ser uma editora de quadrinhos para se tornar um dos pilares de Hollywood sob o comando da Disney, criando um ecossistema no qual brinquedos, filmes, jogos e atrações em parques temáticos reforçam mutuamente o valor das marcas.

Apesar desses esforços, a Mattel continua fortemente dependente da venda de brinquedos, que responde pela maior parte de sua receita. Os filmes lançados pela companhia tiveram resultados mistos, enquanto os investimentos para fortalecer a área de entretenimento pressionaram os lucros e pesaram sobre o desempenho das ações.

Os papéis da Mattel subiram 1,1% no pós-mercado de terça-feira, para US$ 15,03, após encerrarem o pregão regular a US$ 14,86. Ainda assim, a cotação permanece muito abaixo do pico registrado há mais de uma década e próxima dos níveis mínimos alcançados em 2017.

Para analistas, a firma está sendo negociada a um valor surpreendentemente baixo, considerando a transformação do negócio nos últimos anos e o potencial de marcas como Barbie e Hot Wheels.

A paciência dos investidores também começa a se esgotar. A gestora Southeastern Asset Management, que detém mais de 4% da Mattel, defendeu em maio a venda da companhia, argumentando que suas marcas seriam mais bem aproveitadas nas mãos de um fundo de private equity, de uma concorrente ou de um grande grupo de mídia.

Desde então, outros acionistas também passaram a defender que a Mattel avalie alternativas para impulsionar o preço de suas ações.

A firma, por sua vez, afirma que Wall Street ainda não reconhece os avanços obtidos.

“Estamos focados na execução”, disse o CEO, Ynon Kreiz, em entrevista. “No fim das contas, esperamos que o mercado responda.”

Entretenimento em escala

Kreiz, ex-executivo de estúdios de televisão, assumiu o comando da Mattel em 2018, herdando uma firma em dificuldades e tornando-se o quarto CEO em apenas quatro anos. Ele iniciou um plano de recuperação em duas frentes: primeiro, estabilizar o negócio principal de brinquedos; depois, aproveitar o amplo portfólio de propriedades intelectuais da companhia para expandir sua atuação em mídia e entretenimento.

Analistas e investidores concordam, em grande medida, que a primeira etapa do plano, voltada para a melhoria das operações, foi bem-sucedida. A segunda, no entanto, tem se mostrado muito mais desafiadora.

A primeira tentativa da Mattel, sob a gestão de Kreiz, de adaptar uma de suas marcas para Hollywood veio em 2023 com “Barbie”, que se tornou a maior bilheteria da história da Warner Bros. e impulsionou a receita da companhia por meio da participação direta no filme, da venda de bonecas e de produtos licenciados.

No entanto, esse impulso foi difícil de sustentar. As vendas das bonecas Barbie caíram 12% em 2024 e 11% em 2025, respectivamente, fazendo com que a receita anual da marca ficasse abaixo do nível registrado antes do lançamento do filme.

A segunda tentativa ocorreu no início deste verão do hemisfério norte, com “Masters of the Universe”, que recebeu críticas mistas e não conseguiu recuperar seu orçamento de produção nas bilheterias. A Mattel, porém, afirmou que o filme foi um sucesso, mais do que triplicando as vendas de brinquedos da marca e continuando a alcançar novos públicos por meio do streaming.

O próximo filme da companhia, “Matchbox: The Movie”, está previsto para ser lançado diretamente nas plataformas de streaming ainda neste outono. Além dele, a Mattel tem mais de 15 filmes em desenvolvimento, incluindo um longa baseado na franquia Hot Wheels e uma animação da Barbie. Nenhum deles tem data de estreia definida.

Segundo Kreiz, o objetivo é que a firma passe a lançar entre um e dois filmes por ano.

“Ainda estamos nos estágios iniciais da execução da estratégia de entretenimento, e essas iniciativas levam tempo por causa da natureza desses projetos”, afirmou.

Em todos esses casos, porém, a Mattel não informou ao mercado como os custos de produção e marketing são divididos, nem quais parâmetros de bilheteria ou de vendas de brinquedos considera suficientes para classificar um filme como bem-sucedido, observam analistas.

Além disso, a firma tem avançado lentamente na expansão de seu negócio de entretenimento, que ainda não alterou de forma significativa sua estrutura de receitas.

“A Mattel diz há algum tempo que um negócio de entretenimento em escala pode ser muito lucrativo”, afirmou Eric Handler, analista da Roth. “O problema é que ela ainda não conseguiu dar escala suficiente a essa parte do negócio.”

Vender ou não vender?

Analistas e investidores concordam em um ponto: as marcas da Mattel estão sendo significativamente subavaliadas pelo mercado.

“A diferença entre o valor do portfólio de marcas da Mattel e o valor que o mercado atribui à firma como fabricante de brinquedos continua sendo, em nossa visão, uma das mais relevantes distorções de valuation nos setores de consumo e entretenimento atualmente”, escreveram analistas do UBS.

Alguns acionistas têm ideias sobre como reduzir essa diferença. A Southeastern Asset Management defende a venda da companhia. Segundo a gestora, fechar o capital protegeria a firma da volatilidade dos resultados trimestrais ou permitiria integrar a Mattel à estrutura de distribuição já existente de outra companhia, evitando o alto custo de construir essa operação do zero.

A Ariel Investments, outra investidora com participação de cerca de 5,4% na Mattel, afirmou confiar que Kreiz avaliará todas as alternativas estratégicas e fará o que for melhor para os acionistas.

“O modelo atual não funcionou”, disse John Rogers, co-CEO da gestora. “Considerar todas as alternativas é algo apropriado para ele e para o conselho.”

Já a EdgePoint Investment Group, maior acionista da Mattel, declarou confiar na estratégia da companhia. A gestora também afirmou que “não se surpreenderia se houvesse diversos compradores estratégicos e monetários interessados no valor dessas propriedades intelectuais”.

A Mattel se recusou a comentar cenários especulativos sobre uma eventual venda.

“Somos donos de ativos únicos em um mundo em que todos procuram grandes propriedades intelectuais”, afirmou Kreiz. “E acreditamos que temos o que é necessário para fazer o negócio avançar.”

Escreva para Connor Hart em Connor.Hart@wsj.com.