A Ford tornou populares carros sem graça. Agora, não quer mais esses modelos

Em uma tarde recente, Matt Simpson observava uma fila de SUVs robustos para off-road, picapes e carros esportivos de alta potência avançando em alta velocidade por uma pista da Nascar no centro de Michigan.

Cada um deles era fruto da divisão de personalização da Ford Motor. A equipe de Simpson desenvolve pacotes que permitem aos proprietários de SUVs Bronco e de picapes F-150 personalizar seus veículos com pinturas exclusivas e motores de alta potência, um negócio bastante lucrativo atualmente.

Não havia nenhum sedã familiar tradicional, hatchback barato ou minivan sem graça. A Ford não fabrica mais nenhum desses modelos.

“Esta é a linha de produtos mais apaixonante que a Ford já teve”, disse Simpson.

A mudança representa um afastamento dos carros que o CEO da Ford, Jim Farley, classificou como “sem graça” e tem sido positiva para os resultados da montadora. As vendas da Ford nos EUA em 2025 foram as maiores em seis anos, embora tenham ficado abaixo das registradas uma década antes, quando a firma tinha mais tipos de carros para vender. Isso trouxe desvantagens para alguns concessionários da Ford, que agora trabalham sem modelos como o SUV Escape e o sedã Focus, que antes geravam vendas significativas.

“É definitivamente uma mudança completa em relação a tudo em que a maioria dos concessionários que conheço acredita, que é: quanto mais produtos você tem, mais produtos consegue vender”, disse Shane Collins, gerente-geral executivo de uma concessionária Ford em Louisville, no Kentucky.

A Ford, que ajudou a desenvolver a moderna linha de montagem e ainda fabrica a maioria de seus carros nos EUA, vê essa mudança como uma necessidade firmarial — tanto para si quanto para seus concessionários.

As vendas gerais de carros novos encolheram nos últimos anos, com cerca de um milhão de compradores deixando de comprar veículos, enquanto os proprietários mantêm seus carros antigos por mais tempo do que nunca, à medida que os preços médios giram em torno de US$ 50 mil.

O mercado mudou em favor de picapes e SUVs grandes e caros, e a Ford se movimentou para aproveitar essa tendência. Uma década atrás, um veículo Ford podia custar menos de US$ 15 mil, e havia várias opções na faixa de US$ 20 mil. Agora, o Ford novo mais barato começa pouco abaixo de US$ 30 mil.

As tarifas e os custos trabalhistas, em particular, complicam os planos de produzir carros acessíveis no país, e a maioria dos veículos mais baratos vendidos hoje nos EUA é fabricada no exterior e importada para o mercado americano. A concorrente General Motors, por exemplo, vende dois SUVs compactos com preços abaixo de US$ 25 mil, montados na Coreia do Sul.

A Ford fabrica mais carros nos EUA do que qualquer outra concorrente, um fato que a firma costuma destacar. A companhia afirma que ainda quer produzir veículos pequenos e acessíveis e planeja lançar cinco novos modelos com preços inferiores a US$ 40 mil até o fim da década. Eles só precisam ser diferentes dos concorrentes e dar lucro.

“Se eu tivesse que nos dar uma nota pelos anos anteriores, no segmento de veículos acessíveis, éramos medianos nas duas coisas e, portanto, não era uma proposta vencedora sustentável”, disse Andrew Frick, presidente das divisões de veículos elétricos e a combustão da Ford, em entrevista.

Ainda assim, Farley é claro sobre a visão de longo prazo: transformar a Ford na “Porsche dos veículos off-road” e tirar a firma do segmento de carros comuns para colocá-la no negócio de “veículos icônicos”.

“Defendo que é melhor vender um grande número de carros com uma margem de lucro razoavelmente pequena do que vender poucos carros com uma margem de lucro elevada”, escreveu Henry Ford em 1927, em um anúncio de página inteira publicado em jornais de todo o país.

A Ford Motor seguiu essa estratégia durante décadas. Sua linha de produtos cresceu e passou a incluir carros compactos, cupês, sedãs grandes, peruas, picapes e SUVs como o Bronco.

Até pouco tempo atrás, a Ford ainda vendia centenas de milhares de veículos para o público em geral todos os anos, como Taurus e Focus — modelos de aparência genérica e pouco diferenciados, com concorrentes diretos de firmas como General Motors e Toyota, que muitas vezes geravam margens de lucro baixas.

O último representante dessa categoria foi o Escape, um SUV crossover que chegou a partir de cerca de US$ 28 mil, mas deixou de ser produzido em 2025. Em julho, restavam apenas alguns milhares de unidades não vendidas do Escape nos pátios das concessionárias.

A antiga fábrica do Escape agora está sendo ocupada por uma picape totalmente elétrica de US$ 30 mil da Ford, desenvolvida para competir com as ofertas de alta tecnologia de novos concorrentes chineses, que estão ganhando participação de mercado em todo o mundo.

A estratégia faz sentido considerando as vendas recentes da Ford. A F-150 continua sendo o modelo mais vendido do país, como acontece há décadas. A picape compacta Maverick, lançada em 2021, domina um segmento que a indústria praticamente abandonou no passado. O Bronco, relançado um ano antes, tomou a liderança em vendas do Jeep Wrangler, que anteriormente não tinha concorrente direto. O Mustang é o Mustang.

Mas, em 2025, a Ford vendeu cerca de 400 mil carros a menos do que uma década antes. Sua participação total no mercado caiu à medida que os consumidores passaram a ter menos opções. A porta de entrada mais barata para a Ford hoje é a Maverick ou o pequeno SUV Bronco Sport, que começam em cerca de US$ 28 mil e US$ 32 mil, respectivamente, e não têm o apelo de massa de seus antecessores.

Frick disse que a mudança estratégica geral da firma é necessária no longo prazo. Segundo ele, os veículos genéricos da Ford, como Focus e Escape, exigiam que a montadora gastasse mais com incentivos e promoções para manter as vendas. Às vezes, a Ford precisava cortar os preços de tabela, o que “prejudica a viabilidade geral da linha de produtos”.

Em 2018, a firma tomou a decisão ousada de eliminar completamente os carros de sua linha, com exceção do Mustang. Naquele momento, o mercado americano estava em queda havia anos.

A medida também tinha como objetivo melhorar os resultados, então em declínio, e liberar recursos para o que era visto na época como a próxima grande tendência: veículos elétricos e autônomos. A decisão, promovida pelo então CEO Jim Hackett, encontrou resistência interna entre engenheiros e designers da firma, segundo pessoas familiarizadas com as discussões na época.

“Nós atuamos apenas onde temos uma vantagem competitiva real, ou podemos construir uma, e somos implacáveis sobre onde colocamos nosso dinheiro”, disse Farley nesta semana, em uma conversa com analistas. “Cada dólar precisa gerar retornos duradouros e impulsionar um crescimento rentável.”

Os executivos da Ford esperam que a nova picape elétrica de US$ 30 mil, e possíveis derivados como um SUV pequeno, tenham sucesso nesse objetivo, ao contrário dos modelos elétricos anteriores da firma, que deram prejuízo. Eles foram projetados para serem vendidos em grandes volumes. Ainda assim, observadores do setor dizem que será uma tarefa difícil em um momento em que o mercado mais amplo perdeu entusiasmo pelos carros elétricos.

“É uma aposta muito grande da parte deles”, disse Dan Levy, analista do setor automotivo do Barclays.

Frick disse que entende as ressalvas, porque nenhuma firma, com exceção da líder de mercado Tesla, conseguiu “realmente se destacar no mercado e ter um veículo elétrico de destaque”. Projetar uma nova linha de montagem de veículos elétricos do zero permitirá à Ford combinar um conceito novo de veículo com uma estrutura de custos sólida, afirmou.

“Nossa expectativa é competir não com alguns dos, sabe, fabricantes medianos de veículos elétricos, mas com as Teslas do mundo”, disse.

O evento realizado neste mês no autódromo da Nascar destacou uma oportunidade que a Ford vê pela frente. Cerca de metade dos clientes da Ford personaliza seus veículos de alguma maneira — comprando acessórios como caixas de carga instaladas em SUVs ou adesivos especiais para o exterior de um Mustang —, uma proporção muito maior do que a de outras montadoras, disse Simpson, chefe da divisão de personalização.

Historicamente, a Ford desenvolvia um veículo e só depois pensava nos acessórios para ele, o que limitava quanto a firma poderia oferecer aos clientes, disse Simpson. Agora, os designers da companhia participam desde o início para descobrir maneiras de oferecer opções de personalização.

Os concessionários podem vender os pacotes como adicionais enquanto os clientes obtêm financiamento para um veículo novo no momento da compra, tornando vendas já lucrativas de modelos premium ainda mais rentáveis.

Alguns concessionários dizem estar cautelosamente otimistas com a estratégia geral da firma. Phil Maguire, concessionário do interior do estado de Nova York que possui três lojas Ford, disse que a montadora há muito tempo oferece uma diversidade de produtos básicos que atendem à maioria das pessoas. O pai de Maguire trabalhou para a Ford nos anos 1960 e abriu sua primeira concessionária Ford em 1977.

“Espero que ela mantenha a capacidade de ser essa marca e se especialize em alguns produtos mais icônicos”, disse Maguire.

Enquanto isso, os proprietários de Ford que historicamente dirigiam veículos menores tiveram que tomar decisões difíceis.

Ken Hall, 66 anos, possui carros Ford há décadas, desde o Thunderbird de luxo até o Taurus — e, mais recentemente, um SUV Edge, que deixou de ser produzido em 2024.

Depois de se mudar para o centro de Detroit, Hall e sua esposa reduziram a frota para um único veículo e, em uma cidade maior, o Edge era perfeito para eles, disse. “Não sentia que estava dirigindo um carro pequeno demais, mas certamente não queríamos algo menor”, afirmou.

Hall visitou recentemente uma concessionária depois de saber que estavam sendo oferecidos incentivos para proprietários de Edge trocarem seus veículos. Depois de fazer um test-drive, Hall disse que o casal “relutantemente” optou pelo Explorer.

Na primeira viagem com seu novo SUV, maior, Hall disse que parou e pensou: “O que acabamos de fazer? Isso parece bem grande.”