Big Mac mais caro, ação mais barata: a situação indigesta do McDonald’s

O McDonald’s enfrenta uma tarefa difícil para recuperar suas vendas nos Estados Unidos: convencer os clientes de que seus restaurantes ainda oferecem refeições a preços atraentes.

As ações da rede caíram quase 31% em relação ao pico de fevereiro, em meio à percepção de que o cardápio ficou caro demais, segundo a Bloomberg.

As vendas nos EUA avançaram apenas 0,8% no trimestre passado, o ritmo mais fraco em mais de um ano. Em uma apresentação a investidores nesta semana, a companhia projetou uma leve queda das vendas americanas no trimestre atual. 

O anúncio de um plano de US$ 8,5 bilhões, a ser executado ao longo de vários anos para melhorar o atendimento e a qualidade da comida, provocou outra preocupação: quanto custará recuperar o crescimento.

Big Mac mais caro

O encarecimento do cardápio ajuda a explicar a resistência dos consumidores. Após a pandemia, a rede elevou preços para compensar custos maiores com carne bovina, salários e combustível. 

Entre 2019 e o fim de 2025, o preço do Big Mac nos Estados Unidos subiu cerca de 23%, segundo o índice do sanduíche elaborado pela The Economist. Nesse período, a inflação também tornou os clientes mais seletivos na hora de comer fora.

As tentativas de oferecer refeições mais baratas tiveram resultados mistos. Há um obstáculo dentro da própria rede: descontos podem atrair clientes, mas reduzem a margem dos franqueados, que operam quase 95% dos restaurantes do McDonald’s. 

Segundo o presidente executivo, Chris Kempczinski, cerca de um terço deles não seguiu as orientações de preços em uma campanha recente.

O plano de recuperação, batizado de Next, prevê investimentos em tecnologia, reformas de lojas e uma aposta maior em frango e bebidas. A companhia também quer renovar as áreas infantis, cuja ausência em parte dos restaurantes se tornou motivo de queixa de antigos clientes.