Cuidado ao comprar: as avaliações por estrelas podem, na verdade, nos afastar das melhores ofertas

Todos nós já ouvimos a frase: “O barato sai caro.”

Ainda assim, a maioria de nós está soterrada por bugigangas baratas compradas por impulso na internet. No começo, até funcionam bem, mas logo decepcionam ou se desgastam. Isso vale tanto para as coisas que compramos para nós mesmos quanto para os presentes de última hora que muitos de nós estamos correndo para adquirir.

Uma nova pesquisa explica por que nosso cérebro faz isso conosco. E também mostra como podemos agir melhor, ao contornar esse viés cognitivo. O ponto central é simples: as pessoas são críticas mais duras com itens mais caros.

A dor de gastar mais dinheiro entra na conta das avaliações, segundo uma análise publicada por um trio de acadêmicos na revista Psychology & Marketing. Como resultado, o simples fato de um produto ter um preço elevado já puxa sua nota para baixo. E o oposto também é verdadeiro: quanto menos pagamos por um item, mais generosa tende a ser nossa avaliação sobre ele.

Na internet, avaliações falsas podem ser um problema, mas as avaliações reais também são.

Isso ajuda a explicar por que somos tão frequentemente direcionados a produtos baratos, porém muito bem avaliados, nas compras online e por que eles aparecem com tanta frequência no topo de listas geradas por algoritmos. Por meio de um ciclo de retroalimentação que envolve tanto as preferências dos algoritmos quanto nossos próprios vieses de consumo, somos levados a um mar de mediocridade e можем acabar perdendo verdadeiras joias que custam mais caro.

Ying Zeng, uma das acadêmicas responsáveis pela pesquisa, é professora assistente de marketing na Leeds School of Business, da Universidade do Colorado, em Boulder. Segundo ela, quando lemos avaliações online, caímos no que psicólogos chamam de “pensamento superficial” ou seja, não levamos em conta os vieses de quem escreve essas avaliações.

“Eu sou especialista em tomada de decisão do consumidor e sei que esse viés existe”, diz Zeng. “Mas, mesmo assim, nem eu consigo eliminá-lo completamente.”

Felizmente, sua pesquisa também sugere que tomar consciência dos nossos vieses cognitivos e dos vieses dos outros pode mudar nosso comportamento de compra.

Mania do celular

Embora as compras por impulso possam turbinar o faturamento no curto prazo, todas as devoluções, reclamações e a insatisfação geral dos clientes acabam prejudicando as firmas ao corroer a confiança do consumidor.

É por isso que a Amazon.com tem se esforçado tanto para eliminar avaliações geradas por inteligência artificial e avaliações pagas de seu marketplace, diz Ben Donovan, analista-chefe da firma de análise de comércio eletrônico Marketplace Pulse. A companhia já expulsou vários varejistas de eletrônicos por pagarem por avaliações falsas, apesar de esses vendedores terem faturamento anual na casa das centenas de milhões de dólares.

Ainda assim, continuamos vendo produtos baratos recebendo notas altas nos marketplaces. Um dos motivos é que nem mesmo os sistemas de IA da Amazon para detectar avaliações falsas e as ações que a firma toma contra intermediários desse tipo de fraude conseguem impedir a forma como avaliadores humanos, honestos porém enviesados, julgam os produtos.

A maioria dos marketplaces online é desenhada para priorizar itens que são “bons o suficiente e baratos”, em vez de “bons o suficiente e premium”, afirma Donovan. Sua pesquisa indica que o algoritmo da Amazon tende a impulsionar produtos mais baratos que vendem em grandes volumes, em detrimento dos mais caros, que têm vendas mais lentas.

Uma porta-voz da Amazon afirma que a firma “ajuda os clientes a descobrir produtos relevantes e de alta qualidade em uma ampla faixa de preços — não apenas itens mais baratos — para que escolham o que funciona melhor para eles”.

Nosso hábito de comprar pelo celular está acelerando ainda mais as compras por impulso.

Nesta temporada de fim de ano, os consumidores fizeram um recorde de 56% de todas as compras em dispositivos móveis, segundo a Adobe, que monitora visitas a varejistas online por meio de suas ferramentas Digital Insights. No celular, somos mais propensos a comprar rapidamente, finalizar pagamentos com mecanismos convenientes como o Apple Pay e até usar opções de “compre agora, pague depois”. Tudo isso “permite que os consumidores comprem em momentos realmente espontâneos”, diz Vivek Pandya, diretor de digital insights da Adobe.

Descontos por tempo limitado e vendas por livestream também nos empurram para compras impulsivas, afirma Zeng. Táticas como essas acionam o chamado “Sistema 1” de pensamento — rápido, emocional e intuitivo — que normalmente lida com tarefas do dia a dia e foi descrito pela primeira vez pelo psicólogo ganhador do Nobel Daniel Kahneman.

Comprando de forma mais inteligente

A Amazon não ignora o arrependimento que pode vir depois de compras impulsivas em excesso. Em 2023, a firma implementou um selo de “item frequentemente devolvido” para produtos que as pessoas costumam mandar de volta. Vale a pena prestar atenção nesse aviso.

Uma forma mais universal de superar nossa tendência a comprar coisas das quais podemos nos arrepender é ler avaliações de maneira mais crítica. Em um experimento conduzido pela equipe de Zeng, os pesquisadores informaram os compradores de que as avaliações tendiam a ser enviesadas a favor de itens mais baratos. Munidos desse conhecimento, os consumidores se tornaram mais criteriosos.

Imagine que você está comprando um produto normalmente caro, com avaliação de quatro estrelas, mas que está com desconto. E o compara com outro item que costuma custar aquele mesmo preço mais baixo, mas tem quatro estrelas e meia. É provável que o produto de quatro estrelas seja de qualidade superior, apesar da nota menor, porque seu preço elevado pesou negativamente nas avaliações.

Outra tática: resista aos truques de venda pensados para acionar o pensamento do Sistema 1. Vá com calma, desacelere. Assim, entra em ação o pensamento mais deliberativo do Sistema 2, no qual consideramos mais variáveis — inclusive nossos próprios vieses e os dos outros.

Dados da Adobe sugerem que os consumidores já estão separando seus comportamentos entre compras do Sistema 1 e do Sistema 2. Mantimentos e outros itens do dia a dia são adquiridos de forma mais automática, enquanto compradores usam chatbots de IA e outras ferramentas novas para se aprofundar na pesquisa de produtos mais caros, diz Pandya. (Naturalmente, a Amazon tem sua própria IA para isso, chamada Help Me Decide.)

“Às vezes, tudo bem aceitar qualquer truque que estejam usando contra nós, desde que não seja muito caro, porque isso economiza esforço cognitivo”, afirma Zeng.

E há aquelas ocasiões em que um item barato e muito bem avaliado acaba sendo um sucesso — um sucesso grande o suficiente para apagar a mancha do arrependimento de todas as vezes em que abrimos uma encomenda e pensamos: ‘O que foi que eu estava pensando?’

Escreva para Christopher Mims em christopher.mims@wsj.com