Até pouco tempo atrás, quando a investidora imobiliária da Flórida Karlin Ridgeway preparava uma casa para venda, trocar todos os eletrodomésticos da cozinha por modelos novos era praticamente obrigatório.
Os tempos mudaram.
Hoje, segundo ela, os compradores querem pagar o menor preço possível. Por isso, ao decidir o que fazer com uma geladeira Whirlpool antiga, mas ainda funcionando, optou por não gastar US$ 600 ou mais em um equipamento novo. Em vez disso, investiu US$ 30 em tinta para deixá-la com aparência de nova.
“Se podemos economizar e ainda fazer com que a casa fique bonita e atraente para o comprador, é esse caminho que vamos seguir”, afirmou Ridgeway.
Esse raciocínio ajuda a explicar os problemas enfrentados pela Whirlpool, gigante americana do setor de eletrodomésticos.
Nos últimos anos, a companhia abandonou sua estratégia de atuação global para concentrar esforços nas Américas, especialmente nos Estados Unidos, onde obtinha margens de lucro mais elevadas. Com isso, passou a depender fortemente do mercado imobiliário americano, que atravessa uma desaceleração há três anos.
A queda nas vendas de imóveis afeta diretamente fabricantes de eletrodomésticos, já que consumidores costumam comprar geladeiras, fogões e máquinas de lavar quando se mudam ou reformam suas casas. Fora dessas situações, as compras acontecem apenas quando um aparelho quebra — e, nesses casos, os consumidores tendem a optar por modelos mais baratos.
As receitas e os lucros da Whirlpool vêm caindo desde o fim da pandemia, tendência que continuou no segundo trimestre deste ano. As vendas líquidas recuaram quase 7% em relação ao mesmo período do ano passado, enquanto a firma registrou prejuízo ajustado de US$ 0,21 por ação.
Ainda assim, os números representaram melhora em relação ao primeiro trimestre. Para o CEO, Marc Bitzer, isso indica que a estratégia de recuperação da companhia — baseada em novos produtos, reajustes de preços e redução de custos — começa a mostrar resultados.
Dos planos globais ao foco regional
Ao longo de boa parte de seus 115 anos de história, a Whirlpool construiu uma presença internacional por meio da aquisição de fabricantes em diversos países, da Argentina à Polônia. Essa expansão permitiu competir com rivais globais como Electrolux, LG Electronics e Samsung Electronics.
Em 2015, metade das vendas da firma vinha de mercados fora da América do Norte.
Mas a estratégia começou a desmoronar.
A operação chinesa acumulava prejuízos diante da concorrência favorecida pelo governo local. O Brexit afetou os negócios no Reino Unido. A invasão da Ucrânia obrigou a firma a abandonar o mercado russo.
Após assumir o comando da Whirlpool em 2017, Bitzer iniciou uma profunda reestruturação.
Em 2021, a firma vendeu sua participação majoritária na subsidiária chinesa. Depois, transferiu os negócios europeus para uma firma controlada pela fabricante turca Arçelik.
Com isso, a Whirlpool concentrou sua atuação no Hemisfério Ocidental. Em 2025, a divisão norte-americana respondeu por 65% das vendas líquidas da companhia, a maior participação em quase duas décadas.
Segundo Bitzer, a mudança reflete a transformação do comércio global, com custos maiores para atender diferentes mercados e vantagens menores em manter uma presença mundial.
Concorrência aumenta
Enquanto a Whirlpool reduzia sua presença internacional, concorrentes como LG e Samsung reforçaram seus investimentos na América do Norte, após perderem espaço na China.
Segundo dados da consultoria OpenBrand, a participação da Whirlpool entre os principais varejistas americanos diminuiu nos últimos anos. A firma, porém, afirma que seus dados internos — que incluem comércio eletrônico e vendas para construtoras — mostram estabilidade.
Aquisição elevou dívida
Em 2022, depois do ano mais lucrativo de sua história, a Whirlpool anunciou uma das maiores aquisições já realizadas pela companhia: a compra da fabricante de trituradores de resíduos InSinkErator por US$ 3 bilhões, sendo US$ 2,5 bilhões financiados com dívida.
A aposta era diversificar o portfólio com um produto que costuma ser substituído a cada oito anos, proporcionando uma fonte mais estável de receita.
A aquisição, porém, elevou a dívida líquida da firma para mais de US$ 6 bilhões justamente quando o mercado imobiliário americano entrou em forte desaceleração, pressionado pela alta dos juros.
Em 2023, a Whirlpool vendeu parte de sua subsidiária na Índia para reduzir o endividamento.
Após agências de classificação de risco rebaixarem sua dívida para grau especulativo (“junk”), a companhia levantou recursos com uma emissão de ações e suspendeu o pagamento de dividendos pela primeira vez em 70 anos — decisões que provocaram forte queda das ações.
Bitzer reconheceu que a InSinkErator foi comprada no pico de valuation, mas afirmou que o negócio continua estratégico. A marca possui margens de lucro de dois dígitos e participação superior a 65% no mercado norte-americano.
Recuperação ainda depende do mercado imobiliário
Alguns investidores demonstram ceticismo em relação à estratégia da firma.
Christopher Poch, da gestora Promethium Advisors, que possui cerca de 11 mil ações da Whirlpool, avalia que a companhia parece depender principalmente de uma recuperação do mercado imobiliário.
Para tentar acelerar a retomada, a Whirlpool lançou sua maior linha de produtos da história, incluindo um forno equipado com câmera capaz de avisar quando os biscoitos estão prontos e uma geladeira que produz gelo em pequenos cubos mastigáveis.
A firma também elevou preços para compensar a inflação e aposta que a tarifa de 25% imposta pelos Estados Unidos sobre eletrodomésticos importados obrigará concorrentes estrangeiros a reajustarem seus preços.
Na frente de custos, a Whirlpool reduziu quase pela metade seu quadro global de funcionários nos últimos cinco anos. Embora boa parte dos cortes esteja relacionada à saída de mercados internacionais, fábricas americanas também foram afetadas.
Na unidade de Amana, em Iowa, onde produz geladeiras, o número de empregados caiu de cerca de 3 mil para 650.
Segundo a firma, as demissões fazem parte de um processo de modernização da fábrica. Representantes dos trabalhadores, porém, afirmam não ter recebido informações sobre novos investimentos nem sobre um plano de longo prazo.
Apesar das dificuldades, varejistas parceiros ainda apostam na recuperação da fabricante.
Roddey Player, CEO da rede Queen City Homestore, afirmou que a Whirlpool é parceira da firma há décadas e continua sendo uma companhia fundamental para toda a indústria de eletrodomésticos.
Escreva para John Keilman em john.keilman@wsj.com.
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Esta notícia foi originalmente publicada em:
Fonte original
Autor: The Wall Street Journal
