Da sala à cozinha: nova fábrica da LG no Brasil expõe aposta bilionária para ir muito além da TV

Há quase quatro anos, a operação brasileira da LG começou a convencer a matriz, na Coreia do Sul, a fazer uma aposta de R$ 1,5 bilhão: abrir uma segunda fábrica no Brasil, desta vez voltada à linha branca.

A avaliação dos executivos daqui era que havia espaço para crescer no mercado brasileiro de eletrodomésticos, mas seria difícil ganhar escala enquanto geladeiras e máquinas de lavar continuassem sendo importadas.

A aposta sai definitivamente do papel nesta quinta-feira (13), quando a LG inaugura em Fazenda Rio Grande, na região metropolitana de Curitiba, sua nova fábrica. A unidade começa pela produção de geladeiras, mas foi projetada para receber outras linhas de eletrodomésticos no futuro.

Daniel Song, presidente da LG Electronics para a América Latina desde janeiro de 2024 e que comandava a operação brasileira desde 2023, diz ao InvestNews que a equação envolvia preço e tempo.

Importar restringia a companhia sobretudo às faixas mais caras do mercado e dificultava a disputa por volume com fabricantes já instalados no país. Produzir localmente, segundo a LG, reduz em até 80% o tempo necessário para abastecer o mercado.

“Para entrar no mercado do Brasil, nós temos que ter um local”, afirma Song, em entrevista exclusiva ao InvestNews.

Na defesa do investimento, a operação local apresentou à matriz o potencial de crescimento do país e a possibilidade de transformar a fábrica brasileira, no futuro, em uma base para atender outros mercados da região. 

A inauguração marca também a primeira abertura de uma fábrica da LG no Brasil em 21 anos. A companhia iniciou sua produção no país em 1995, em Manaus, inicialmente com televisores, microondas e aparelhos de DVD.

Dez anos depois, abriu uma segunda unidade em Taubaté (SP), dedicada a celulares, notebooks e monitores. Em 2021, após deixar o mercado de smartphones, a LG transferiu as linhas restantes de Taubaté para Manaus e voltou a concentrar ali toda a sua produção brasileira.

A fábrica paranaense reabre agora uma segunda frente industrial no país.

Meio milhão de geladeiras

A nova fábrica nasce com capacidade para produzir mais de 500 mil refrigeradores por ano em apenas um turno. Instalada em um terreno de cerca de 770 mil metros quadrados, a unidade foi dimensionada para receber outras linhas de produção, como máquinas de lavar. A expansão, porém, será feita aos poucos e dependerá do avanço das vendas.

Mais do que trocar produtos importados por nacionais, a LG quer usar a unidade para ganhar escala em um negócio no qual ainda tem uma presença muito menor do que aquela conquistada em categorias como televisores e aparelhos de ar-condicionado.

A firma coreana entra de vez na guerra das geladeiras confiando no reconhecimento de marca construído ao longo de mais de 30 anos de atividade no Brasil.

E há um comportamento de seus próprios clientes que ajuda a explicar essa aposta. Ao acompanhar as compras feitas por consumidores cadastrados em seus canais de relacionamento, a LG identificou que a geladeira costuma aparecer entre as aquisições seguintes de quem já adquiriu uma televisão da marca.

A descoberta interessa especialmente porque é justamente na sala de estar que a LG já conquistou uma posição muito mais relevante no Brasil.

A companhia está entre as principais fabricantes de televisores do país. A meta da LG é figurar entre as três principais marcas de geladeiras. Mas o caminho não será simples.

A firma coreana terá de lidar com um mercado historicamente concentrado na americana Whirlpool, dona das marcas Brastemp e Consul, e na sueca Electrolux.

No início do ano, a companhia estimava ter cerca de 3% do mercado brasileiro de linha branca, com a intenção de alcançar 20% de participação ao longo dos próximos anos.

Song reconhece que a firma terá pela frente “duas marcas muito fortes”, mas diz que a LG enxerga espaço para uma nova opção entre os consumidores brasileiros.

Parte da estratégia foi tentar evitar que os produtos fabricados aqui fossem apenas versões nacionalizadas de modelos desenvolvidos para outros mercados.

Segundo o executivo, nos últimos dois anos, engenheiros enviados pela Coreia passaram por casas de consumidores em diferentes regiões do país, incluindo cidades do interior de Norte a Sul, para entender como os brasileiros usam suas geladeiras. 

O estudo identificou, entre outras particularidades, a demanda por freezers maiores e a necessidade de lidar com diferentes voltagens pelo país. A resposta da LG foi fazer com que toda a produção nacional de refrigeradores nasça bivolt.

A característica permite que um mesmo aparelho seja vendido tanto em regiões de 110 volts quanto de 220 volts e também simplifica a operação dos varejistas, que não precisam manter estoques separados do mesmo modelo para cada voltagem.

Novos produtos

A aposta também leva a LG para uma faixa de mercado diferente daquela a qual a marca esteve mais associada em refrigeradores: a premium.

Até agora, os custos de importar geladeiras para o Brasil tornavam pouco atraente trazer modelos mais baratos, empurrando o seu portfólio para produtos de maior valor.

Com a produção local, a LG pretende lançar 25 modelos, entre modelos mais populares, intermediários e premium. A estratégia é ampliar o portfólio para disputar um mercado que vende perto de 5 milhões de geladeiras por ano e movimenta mais de R$ 15 bilhões.

A escolha de Fazenda Rio Grande também tem relação direta com o tamanho do produto que sairá da linha. Caso utilizasse a fábrica de Manaus, existiria uma dificuldade logística relevante.

Geladeiras são volumosas e caras de transportar por longas distâncias. Song diz que, do ponto de vista da cadeia de suprimentos e da logística, o Paraná oferece condições mais favoráveis para esse tipo de produto. 

Os concorrentes chegaram à mesma conclusão: a Electrolux fabrica refrigeradores em Curitiba, enquanto a Whirlpool concentra uma importante produção de geladeiras Brastemp e Consul em Joinville (SC).

Desafios

A LG coloca essa nova capacidade no mercado em um momento menos favorável para o consumo no Brasil. Com as famílias endividadas e o crédito caro, compras de maior valor tendem a ser postergadas.

E geladeira é justamente um bem de ciclo longo: estimativas do setor trabalham com uma vida útil próxima de dez anos para um refrigerador, o que dá ao consumidor alguma margem para adiar a troca enquanto o aparelho antigo ainda funciona.

A companhia diz que ajusta a estratégia comercial a esse ambiente. Segundo Song, a LG tem trabalhado com o varejo para alongar o número de parcelas e ampliar alternativas de financiamento, inclusive em redes que operam com carnê.

A firma também vem ampliando a presença entre redes regionais, numa tentativa de chegar a consumidores fora dos grandes centros e das principais varejistas nacionais.

“Estamos bem atentos a isso”, reforçou o executivo. A lógica, segundo ele, é encontrar formas de tornar a compra compatível com o orçamento desses consumidores.

Futura expansão

A próxima etapa para a fábrica é adicionar lavadoras e máquinas lava e seca à produção no Paraná a partir de 2027. Mas Song ainda prega cautela: tudo vai depender do êxito com as geladeiras.

“É muito importante ter sucesso na primeira etapa”, disse. Segundo ele, um bom resultado dará à operação brasileira mais força para defender novos investimentos perante a matriz.

Antes mesmo de a fábrica alcançar sua velocidade de cruzeiro, porém, a LG já começa a enxergar para ela um destino que originalmente não era prioridade: outros países da região.

Song afirma que o primeiro objetivo continua sendo abastecer o consumidor brasileiro, mas diz que a operação da LG na Argentina já demonstrou interesse em receber produtos fabricados no Paraná. Chile, Colômbia e Peru também estão entre os mercados estudados como possíveis destinos de exportação.

Antes disso, vem o seu primeiro teste: Song estima que uma unidade desse porte leve cerca de um ano para alcançar seu ritmo normal de operação. É preciso elevar gradualmente a produção, treinar trabalhadores e fazer a linha atingir a capacidade planejada antes de avaliar plenamente os resultados.