De Seara a iFood: como marmitas se tornaram prioridade de gigantes de alimentos no Brasil

Você já deve ter reparado: não são só os restaurantes das grandes cidades brasileiras que estão cheios, dos mais caros aos que servem comida por quilo. Vendedores ambulantes são facilmente encontrados nas regiões que concentram escritórios, com opções para quem busca refeições mais acessíveis. E as geladeiras, as copas do trabalho e os refeitórios estão mais cheios com marmitas dos funcionários.

A expansão da alimentação fora de casa é uma das faces mais visíveis de um fenômeno que ganha tração: a volta do brasileiro ao trabalho presencial, enquanto o home office perde força. E que acontece sob o impacto de uma inflação persistente: neste ano, a alta dos preços de quem “come na rua” (em restaurante) já chega a 2,76%, depois de um aumento médio de quase 7% em 2025.

A pressão sobre o custo de vida representa, na verdade, um impulso particular para o mercado de marmitas, que movimenta estimados R$ 12 bilhões ao ano no Brasil, segundo estimativas de consultorias. E justifica o investimento de grandes firmas que buscam explorar as oportunidades, especialmente de pratos congelados, da Seara ao iFood, para citar dois novos exemplos.

São mudanças de comportamento que entraram no radar também de outras indústrias, como a de eletrodomésticos de linha branca. A Whirpool, dona das marcas Brastemp e Consul, adaptou modelos para ampliar a capacidade de armazenamento de refeições congeladas no freezer.

A Seara, marca de alimentos que pertence à JBS, desenvolveu uma linha de marmitas congeladas para venda em supermercados, diante do entendimento de que é possível ganhar escala e se valer de sua capacidade de distribuição para o varejo em um mercado que historicamente é muito pulverizado inclusive dentro de uma mesma praça, como é o caso de São Paulo.

“Se no passado o brasileiro, em geral, tinha vergonha de levar marmita para o trabalho e em falar sobre isso, hoje ele valoriza essa opção levando em conta não só uma economia como também a busca por refeições mais saudáveis, preocupado com o preparo e os ingredientes”, disse Rafael Palmer, diretor de Marketing da Seara, em entrevista ao InvestNews.

São hábitos que ganham força também entre brasileiros de renda mais elevada, segundo levantamento da consultoria Galunion citado pela Seara: seis em cada dez disseram levar refeições preparadas em casa com maior frequência.

É uma demanda que guarda relação também com a popularização dos medicamentos da classe GLP-1, como Ozempic, Wegovy e Mounjaro, que levam à perda de peso e também de massa magra – e marmitas com teor mais elevado de proteínas, com carnes e ovos, ajudam a prevenir esse efeito colateral.

Na cidade de São Paulo, maior mercado do país, o consumo chega a 18 milhões de marmitas por mês, segundo estimativas do iFood.

A plataforma de delivery líder de mercado no país, que faz parte da holding global de tecnologia Prosus, elegeu o segmento de marmitas como frente estratégica para alavancar o crescimento de sua unidade de negócios iFood Benefícios, que tem foco em grandes e médias firmas.

Para tanto, acertou uma parceria com a Greentable, que hoje produz de 250 mil a 300 mil marmitas por mês em São Paulo e no Rio de Janeiro, para oferecer freezers abastecidos com refeições a preços que vão de R$ 19,99 a R$ 29,99, para funcionários de firmas atendidas.

No racional da estratégia do iFood Benefícios está oferecer serviços e produtos adicionais que não estão presentes na “proposta de valor” de concorrentes desse mercado para conseguir conquistar novos clientes corporativos. A parceria prevê a instalação das geladeiras nas firmas e descontos de 20% no pagamento com o vale-refeição da companhia.

O que nasceu como projeto-piloto há alguns meses do iFood Benefícios com a Greentable ganhou escala a ponto de contar com cerca de 400 operações de firmas como clientes, de grandes bancos a hospitais, levando a companhia de marmitas a acelerar o ritmo de crescimento para 150% ao ano. Hoje, mais do que a demanda, é a capacidade de produção o elemento que impede uma expansão mais vigorosa dos negócios.

A busca do sabor caseiro nos alimentos

A nova linha de marmitas da Seara começa com sete pratos com receitas caseiras, que vão de carne moída com legumes a frango desfiado ou com creme de milho e linguiça acebolada, sempre com pelo menos três acompanhamentos, como arroz e feijão. A escolha pelo “simples” não se deu por acaso.

Segundo a firma, pesquisas conduzidas com consumidores apontaram justamente o sabor da comida feita em casa como um “atributo” importante na escolha da marmita, em detrimento de opções supostamente mais sofisticadas de pratos prontos – além do preço, claro. É um conceito que a Seara denominou de “clean label“, com o uso de ingredientes e receitas do dia a dia.

Novas variedades serão lançadas nos próximos meses, algumas das quais em substituição ao portfólio inaugural, disse Palmer, levando em conta a preocupação de variedade de um público que se espera que tenha recorrência na compra. “É um indicador que vamos observar com atenção.”

A avaliação é que se trata de uma categoria nova para a indústria e o varejo, que não vai canibalizar, por exemplo, a já tradicional de pratos congelados para comer em casa, que inclui das clássicas lasanhas até novas opções como as chamadas “panelinhas”, com sabores mais “sofisticados” como escondidinho de carne e caldo de mandioquinha, que tem preços mais elevados.

Como pano de fundo da estratégia da Seara está o que a indústria de alimentos e bebidas convencionou chamar de “ocasiões de consumo”: entender em que situações novas ou já existentes a oferta de produtos pode ser reforçada ou ajustada para atender o que o consumidor busca.

“Não se trata de criar um novo hábito mas de organizar um mercado que já existe”, resumiu o CEO da Seara, João Campos, ao se referir ao mercado hoje ainda dominado por marcas de alcance geográfico limitado e pelo próprio hábito do brasileiro de cozinhar no fim de semana e congelar pratos para consumo ao longo da semana que vai começar – ou até além desse período.

Sim, o “home made“, ou “feito em casa”, em bom português, ainda desempenha papel relevante no mercado de marmitas.

Para Palmer, da Seara, isso representa também uma oportunidade de dar um impulso às vendas com a distribuição, como brindes, de acessórios quase indispensáveis para quem come na cozinha do escritório: de bolsas térmicas de menor tamanho a kits com talheres e jogos americanos.

Os desafios para crescer com marmitas

A trajetória da Greentable ilustra os desafios para quem deseja se tornar um player relevante no mercado de marmitas, a despeito do mercado endereçável de dezenas de milhões de pessoas.

A firma foi fundada com um investimento inicial de R$ 3 milhões dos cofundadores Pedro Semeoni e Celso Guimarães Filho com a proposta de oferecer refeições saudáveis, como saladas, legumes e proteínas: comida in natura e também congelada, preparada em restaurante e em dark kitchens (cozinhas dedicadas para entrega) e vendidas em plataformas como o iFood.

Um aporte de R$ 5 milhões em 2022 atraiu investidores como Marcos Rosset, ex-presidente da Disney no Brasil, Bruno Lima, fundador do Caffeine Army, e Felipe Miranda, cofundador e então sócio da Empiricus. Ali havia um plano de acelerar o ganho de escala com foco em loja física, o que veio a acontecer, mas houve dores de crescimento e muitos aprendizados no caminho.

“É um mercado com baixa barreira de entrada, mas, a partir do momento em que se ganha certo volume, as complexidades começam a aparecer, em tecnologia, escala, produção, em diferentes frentes”, disse Celso Guimarães Filho, CEO da Greentable, ao InvestNews.

Houve desafios relacionados à operação dos restaurantes em São Paulo, que acabaram fechados. Apesar do crescimento no faturamento, cujos números atuais não são divulgados, o breakeven monetário (equilíbrio entre receitas e despesas) só foi alcançado há seis meses. A expansão, como citado, esbarrou na capacidade da cozinha de atender aos pedidos.

No mesmo segmento, a startup Liv Up também teve que fazer ajustes a duras penas entre 2022 e 2023, depois de ter buscado acelerar demais a expansão no momento em que o custo de capital disparou com a alta dos juros. A firma conhecida por alimentos congelados vendidos em porções voltou a crescer e, segundo números internos, teria alcançado R$ 270 milhões em receitas no último ano.