Mais de 400 milhões de fãs: por que a Ferrari é diferente de qualquer outra marca de luxo

O negócio da Ferrari parece simples: fabricar carros rápidos — e não muitos. À primeira vista, essa estratégia de escassez e exclusividade provocante parece muito semelhante ao manual clássico de outras marcas de luxo icônicas, como se os carros da Ferrari fossem apenas bolsas da Hermès e relógios da Rolex sobre quatro rodas.

Mas a Ferrari tem algo que Hermès e Rolex jamais conseguiram cultivar: multidões de fãs apaixonados que veneram a marca desde que conseguem fazer o som de um motor.

Poucos adolescentes penduram pôsteres de bolsas Birkin em seus quartos, mas multidões têm as imagens de modelos como F40 e Testarossa gravadas na mente muito antes de poderem dirigir.

Apesar de vender um total de cerca de 330 mil carros em toda a sua história, a Ferrari conta com mais de 400 milhões de fãs ao redor do mundo. E nenhuma firma tem uma proporção maior de pessoas que conhecem seus produtos em relação àquelas que realmente os possuem.

Longe de diluir a marca, essa base fervorosa de superfãs só aumenta seu apelo entre clientes que podem pagar milhões de dólares por um carro que raramente será dirigido.

Como aprendemos ao dedicar centenas de horas para entender a história e a estratégia da firma para o nosso podcast Acquired, o genial da Ferrari é a forma como ela transformou essas contradições italianas em vantagem — combinando o modelo de negócios do luxo com o de uma franquia esportiva adorada.

Ferrari: como tudo começou

Quando Enzo Ferrari fundou sua firma homônima em 1947, criar uma marca de luxo estava longe de ser seu objetivo. Ele era obcecado em construir os carros mais rápidos do mundo para dominar o crescente universo do automobilismo. Para isso, também criou um modelo de negócios inteligente: como muitos rivais, produzia carros para sua equipe de corrida e os vendia paralelamente.

Mas, ao contrário de montadoras como Mercedes-Benz ou Ford, cujas operações de corrida e produção eram praticamente mundos separados, os mesmos funcionários da Ferrari em Maranello, na Itália, construíam essencialmente os mesmos carros — fossem eles destinados a clientes ou às pistas de 24 Hours of Le Mans.

Esse modelo criou um ciclo virtuoso. O sucesso da Scuderia Ferrari nas corridas aumentava o desejo pelos carros de rua, enquanto os lucros dessas vendas financiavam pesquisa e desenvolvimento, impulsionando ainda mais o desempenho da equipe nas pistas.

Foi uma estratégia excelente nas décadas de 1950 e 1960, repletas de títulos na Formula 1 e clientes de prestígio. Mas, quando Enzo morreu em 1988, o negócio enfrentava dificuldades. Após vender 50% da firma para a Fiat em 1969, a Ferrari passou a registrar prejuízos e até suspender trabalhadores devido a uma estratégia equivocada de superprodução. Ainda mais impensável hoje: carros encalhados nas concessionárias, esperando compradores.

Guinada na Ferrari

O futuro da firma era incerto até surgir um salvador: Luca di Montezemolo, ex-protegido de Enzo, um aristocrata italiano com a habilidade necessária para dar uma guinada na Ferrari.

Quinze anos antes, Montezemolo havia sido o jovem chefe da equipe que liderou a última era dominante da Ferrari na Fórmula 1. Tão popular entre os tifosi — os fãs vestidos de vermelho — que poderia até disputar a presidência da Itália.

Ele deixou a Ferrari em 1977, tornando-se CEO da firma de bebidas Cinzano e organizando a Copa do Mundo de 1990 no país. Após ganhar experiência global, foi chamado de volta por Gianni Agnelli, herdeiro da Fiat, com uma missão clara: salvar a Ferrari a qualquer custo.

Montezemolo enxergou enorme potencial nos escombros do negócio de carros de rua. Em vez de vender apenas “carros de corrida domesticados”, ele percebeu que poderia oferecer algo mais valioso: a realização dos sonhos de infância dos fãs.

Em vez de simplesmente retirar o carro da concessionária, clientes poderiam viajar à Itália e dirigir na mesma pista onde Michael Schumacher treinava. Os interiores passariam a ter couro comparável ao da Prada. E, embora ainda extremamente potentes, os carros se tornaram mais confiáveis para uso regular.

Ao adotar essa estratégia contraintuitiva, Montezemolo transformou a Ferrari em um novo tipo de firma, algo como a Hermès combinada com o Manchester United.

Outras marcas de luxo criam desejo por meio da escassez. Times esportivos se beneficiam de vínculos emocionais coletivos. A Ferrari faz os dois: cultiva uma base massiva de fãs que torna seu produto ainda mais exclusivo e valioso.

Em 1997, a firma voltou à lucratividade relevante, mesmo produzindo menos carros. Montezemolo reduziu a produção de 4.561 veículos para apenas 2.289 em dois anos. E, de repente, em vez de carros encalhados, surgiram listas de espera.

Décadas depois, ficou claro que essa estratégia criou uma vantagem competitiva difícil de replicar.

Até hoje, outras equipes podem superar a Ferrari nas pistas, e outras montadoras podem desafiá-la nas ruas. Mas nenhuma firma combina luxo, fanatismo e quase um século de tradição esportiva em um único produto — raro de ver, mas instantaneamente reconhecível em qualquer lugar do mundo.

O episódio completo do Acquired sobre a Ferrari está disponível no Apple Podcasts, Spotify ou qualquer aplicativo de podcasts.