Como Royal Enfield e VOGE enxergaram demanda para crescer em motos que Honda e Yamaha não dominam

Honda e Yamaha vendem oito em cada dez motos no Brasil. Mas esse domínio não se espalha por todo o mercado da mesma forma. Acima dos modelos de entrada, em que o consumidor procura mais cilindrada, mais estilo e mais diferenciação, a disputa é bem mais aberta — e virou o alvo de uma nova leva de marcas estrangeiras.

Neste mês, a chinesa VOGE desembarcou em São Paulo com quatro modelos, US$ 10 milhões investidos e produção em Manaus. Também em maio, a Royal Enfield abriu sua loja número 51, lançou consórcio próprio em parceria com a Rodobens e confirmou o plano de ter fábrica própria no Brasil em até dois anos.

As duas operam com a leitura de que existe demanda represada por motos médias no país — e Honda e Yamaha são menos blindadas nessa faixa do que nos segmentos de entrada. Cabem ali motos de R$ 20 mil, R$ 40 mil e R$ 70 mil. Algumas substituem uma moto urbana melhor equipada. Outras já entram no território do lazer. Todas tentam vender algo além do deslocamento.

Parte dessa corrida passa pelo mesmo endereço industrial.

A Royal começou sua montagem local na fábrica da Dafra em Manaus, em dezembro de 2022. A VOGE iniciou agora sua produção brasileira na mesma fábrica. Para marcas que querem testar ou escalar presença no Brasil sem erguer uma operação própria logo de saída, a Dafra virou uma espécie de atalho.

O regime é o CKD, sigla em inglês para completely knocked down: peças desmontadas são importadas e remontadas no país, o que reduz a carga tributária e torna viável vender localmente motos que, importadas prontas, chegariam pelo menos 30% mais caras.

A Royal é, hoje, o caso mais maduro dessa brecha: já domina uma categoria inteira, a de motos custom, e transformou a média cilindrada em negócio relevante no Brasil. A indiana Bajaj é outra que começou montando motos na Dafra, inaugurou fábrica própria em Manaus e, no primeiro quadrimestre de 2026, ficou à frente da própria Royal Enfield em emplacamentos.

Outras marcas de destaque são as chinesas Zontes e CFMOTO – há ainda a italiana Moto Morini, que é controlada pelo gruopo chinês Zhongneng.

Da importação à montagem em Manaus

No Brasil, a chegada da Royal aconteceu em 2017, ainda com motos importadas prontas da Índia. A virada industrial ocorreu em dezembro de 2022, com a montagem CKD na Dafra.

Gabriel Patini, diretor-executivo da Royal Enfield para a América Latina, divide a operação brasileira em duas fases: da chegada até 2023, com primeiros modelos e concessionários; e desenvolvimento desde fevereiro de 2024, quando assumiu o cargo.

Desde então, a marca dobrou o número de lojas, ampliou a montagem CKD em Manaus — primeiro com a Dafra e depois também com uma segunda operação em parceria com o Grupo Multi — e iniciou o projeto de fábrica própria, prevista para operar em até 24 meses. “Nos últimos dois anos nós triplicamos o tamanho do nosso negócio no Brasil”, diz Patini.

Fundada em 1901 em Redditch, na Inglaterra, a marca virou ícone britânico, entrou em declínio com a crise da indústria da ilha no pós-guerra e sobreviveu graças à operação indiana criada originalmente para abastecer o exército local.

Em 1994, o grupo indiano Eicher assumiu a firma e entregou ao filho do dono, Siddhartha Lal, então com 26 anos. A partir daí a Royal encontrou identidade própria na média cilindrada e virou uma das fabricantes mais lucrativas do segmento.

Hoje, a Royal Enfield é vice-líder em média cilindrada no Brasil, atrás apenas da Honda, e detém 72% do segmento custom, somando seis modelos. A Himalayan 450, sua maxitrail, lidera isolada o sub-segmento, à frente da Honda NX 500.

O Brasil virou o segundo maior mercado da Royal Enfield no mundo, atrás apenas da Índia, e o grupo Eicher fechou o ano fiscal em 31 de março com recordes históricos de lucro, vendas e produção.

A entrada da VOGE

A VOGE estreou no Brasil como joint venture entre a chiensa Loncin e o grupo argentino Vacas & Caruso, que é o distribuidor da VOGE da marca na Argentina — o quarto maior mercado mundial da VOGE, atrás apenas de China, Espanha e Itália.

Rodrigo Moutinho, gerente-geral da VOGE Brasil, explica que, nesse acordo, a Loncin traz o produto e a escala industrial, enquanto a Vacas & Caruso tem o conhecimento de como operar uma marca de motos médias na América do Sul. O percentual de cada lado da sociedade não foi divulgado.

A VOGE tenta entrar por uma porta diferente da Royal.

Em vez de vender nostalgia e identidade clássica, aposta em pacote tecnológico e garantia longa para convencer um consumidor que já aceita olhar além das japonesas. Os quatro modelos de estreia ficam entre 244 e 895 cm³, todos com câmera frontal de série — recurso ainda incomum no segmento — e garantia de cinco anos, mais que o dobro da média do mercado.

A SR3 deve ficar entre R$ 35 mil e R$ 39 mil; a DS525X, entre R$ 45 mil e R$ 49 mil; a SR4 Max, entre R$ 50 mil e R$ 54 mil; e a DS900X, entre R$ 75 mil e R$ 79 mil. A VOGE chega, portanto, acima das motos médias mais acessíveis de Royal Enfield e Bajaj, mas ainda dentro do intervalo em que o consumidor compara tecnologia, estilo, garantia e rede antes de escolher uma marca.

A VOGE projeta vender entre 8 mil e 12 mil unidades nos próximos três anos e tem a meta de abrir de 30 a 35 concessionárias até 2030. A primeira fase cobre São Paulo, Campinas, Curitiba e Rio de Janeiro; Belo Horizonte e Brasília entram na sequência. Um consórcio próprio está nos planos, sem data. Na visão de Moutinho, a operação brasileira terá cinco anos para se consolidar.

Por que o duopólio não protege o topo

Honda e Yamaha construíram no Brasil uma das engrenagens mais lucrativas da indústria nacional. Vendem a moto, financiam a venda, operam o consórcio, lucram no pós-venda. O Consórcio Nacional Honda fechou 2024 com lucro líquido próximo de R$ 500 milhões e movimenta mais de 100 mil cotas por mês — mais de um milhão de clientes ativos.

A engrenagem, contudo, foi desenhada para a base. O consórcio não funciona como crédito tradicional — é uma compra programada, muito usada por consumidores que não têm acesso fácil a financiamento bancário ou preferem fugir dos juros. Nesse segmento médio, o comprador tende a ter mais acesso a financiamento bancário e a comparar alternativas além do consórcio.

O portfólio das duas japonesas no segmento médio também é mais espaçado.

A Honda tem volume na CB 300F (por volta de R$ 25 mil), mas salta rapidamente para modelos mais caros, como a NX 500 (R$ 45 mil) e a NC 750X (R$ 56 mil).

A Yamaha aparece com Fazer 250 (R$ 25 mil) e MT-03 (R$ 35 mil), mas não ocupa o miolo com a mesma variedade. É nesse intervalo que Royal Enfield e Bajaj ganharam tração: motos acima da base utilitária, mas ainda mais acessíveis que boa parte das big bikes tradicionais.

Por que indianos e chineses

“Muitas marcas de origem indiana e de origem chinesa se estruturaram nos últimos anos, receberam grandes investimentos e estão buscando as melhores oportunidades de mercado”, diz Patini.

“Essas marcas estão se desenvolvendo muito focadas na média cilindrada, que são produtos que caem muito bem para mercados emergentes.” Os mercados desenvolvidos, segundo ele, ou usam transporte público — Europa — ou são dominados pelo carro — Estados Unidos.

A vantagem de indianos e chineses está no preço e no tipo de moto que eles aprenderam a fazer em escala. A Royal construiu uma marca global em torno das médias clássicas. A Bajaj cresceu com nakeds e sport-tourings acessíveis, como a linha Dominar. A Loncin, dona da VOGE, vem do ecossistema chinês de motores e plataformas de média cilindrada.

São firmas acostumadas a operar exatamente no espaço entre a moto popular de trabalho e a big bike premium — o espaço que, no Brasil, ficou menos ocupado pelas japonesas.

O teste do ciclo

A indústria de motos no Brasil já viveu uma curva descendente brutal. A produção bateu 2,1 milhões de unidades em 2011 e despencou para menos de 900 mil em 2016, ciclo que desorganizou redes de concessionárias e fechou marcas. É a memória que separa quem ainda está aqui das marcas que ainda vão descobrir o mercado.

“Quando todo mundo está crescendo, é fácil você entrar, trazer marca e falar que vai investir”, diz Patini, da Royal Enfield. “A hora que o negócio aperta, a gente vê quem tem a resiliência de ficar no Brasil.”

Se a demanda por motos médias resistir a um eventual aperto da economia, indianos e chineses terão provado que havia espaço real entre as populares japonesas e as big bikes tradicionais. Se não resistir, a nova safra de marcas vai descobrir que entrar no Brasil é muito mais fácil do que ficar.