O novo papel de Timothée Chalamet: fanático por futebol em campanha da Adidas para a Copa

O comercial no centro da gigantesca campanha de marketing da Adidas para a Copa do Mundo da FIFA traz os suspeitos habituais do futebol, com jogadores antigos e atuais. Mas quem lidera o elenco é o ator de bigode Timothée Chalamet, interpretando um técnico amador, porém intenso, de partidas de futebol três contra três.

O anúncio de cinco minutos coloca atletas e celebridades em uma partida de futebol de bairro disputada em uma quadra de basquete. Bad Bunny e Lionel Messi observam enquanto nomes como Trinity Rodman e Jude Bellingham aparecem para enfrentar um time local que já derrotou estrelas dos anos 1990, incluindo David Beckham e Zinedine Zidane — cuja derrota é mostrada em falsos flashbacks.

A produção é uma extensão cara da campanha “You Got This”, da Adidas, e a peça central de um esforço global de marketing para a Copa do Mundo que a marca alemã espera usar para turbinar especialmente as vendas nos Estados Unidos.

A Adidas e outros patrocinadores da Copa, de Budweiser a Marriott Bonvoy, vêm se preparando há anos para o torneio, que será realizado nos Estados Unidos, Canadá e México em junho e julho deste ano. Hoteleiros, anfitriões do Airbnb e a NJ Transit estão cada vez mais frustrados com os potenciais benefícios econômicos do torneio, mas profissionais de marketing ainda esperam que o entusiasmo em torno dos jogos ao vivo pela América do Norte impulsione os gastos de verão em um momento de sentimento enfraquecido do consumidor.

Copa mais favorável

As firmas também aguardavam uma Copa do Mundo mais favorável comercialmente do que a edição de 2022, quando o país-sede, Catar, voltou atrás na promessa de permitir a venda de cerveja nos estádios, e o calor extremo empurrou o torneio — normalmente realizado no verão — para os meses de inverno.

Jogos disputados em fusos horários da América do Norte e Central também tornam mais atraente a compra de espaço publicitário para anunciantes interessados em atingir consumidores americanos, muitos dos quais estariam dormindo quando partidas de torneios anteriores eram disputadas do outro lado do mundo.

A Copa do Mundo de 2026 deve gerar US$ 10,5 bilhões adicionais em gastos globais com publicidade no segundo trimestre deste ano, um aumento de 1,1% em comparação com anos sem torneio, segundo projeção da consultoria WARC Media. Na última Copa, os gastos publicitários caíram 4,6% em relação ao padrão trimestral, já que a atividade incremental foi prejudicada por desafios macroeconômicos e pela coincidência com a temporada de marketing de fim de ano, afirmou a WARC.

Nos Estados Unidos, porém — país historicamente pouco entusiasmado com o futebol internacional — a Copa ajudou a elevar os gastos com publicidade em apenas cinco das últimas dez edições do torneio, e em no máximo 1,5%, segundo a WARC. Mesmo com os jogos sendo disputados na América do Norte e a final marcada para o MetLife Stadium, em Nova Jersey, a consultoria não espera que o torneio gere aumento adicional de investimentos publicitários no país neste ano.

Ainda assim, a Adidas pretende usar a competição para conquistar mais consumidores americanos e reduzir a diferença para a Nike, sua rival muito maior.

“Os Estados Unidos são para nós a maior oportunidade no longo prazo, porque estamos muito atrás do nosso concorrente”, disse o CEO Bjørn Gulden em teleconferência para discutir os resultados da firma.

O esforço de marketing da Adidas para a Copa nos EUA “é muito maior em tamanho, escopo, escala, recursos, dinheiro, energia e esforço do que foi no passado”, afirmou Chris Murphy, vice-presidente sênior de marketing de marca da Adidas América do Norte. Além da publicidade tradicional, a firma planeja eventos ao vivo em Atlanta, Los Angeles, Houston, Toronto e Nova York. Murphy se recusou a revelar o orçamento total da iniciativa.

A campanha da Copa dá continuidade ao conceito “You Got This”, lançado há dois anos, como parte de uma estratégia de repetir uma mensagem consistente em vez de mudar constantemente de ideia, disse Murphy.

A firma afirmou já ter vendido cerca de 250 milhões de euros — aproximadamente US$ 292 milhões — em produtos relacionados à Copa do Mundo de 2026. A Adidas fabrica as bolas usadas nas partidas e estima que cerca de um terço dos jogadores da Copa usem seus calçados em campo.

Escreva para Katie Deighton em katie.deighton@wsj.com