O que a Audemars Piguet, relojoaria de luxo, ganha ao colocar seu nome em um relógio de plástico

O que uma das relojoarias de luxo mais elitistas do mundo ganha ao emprestar seu nome para um relógio chamativo de plástico vendido por US$ 400?

A avaliação inicial da colaboração viral da Audemars Piguet é que a Swatch saiu como a grande vencedora. Mas a AP está jogando um jogo de longo prazo. As cenas caóticas vistas nesta semana em frente às lojas da Swatch provavelmente não eram a imagem que a marca tinha em mente. Ainda assim, colocaram a firma diante de um novo público.

O Royal Pop de US$ 400 é a terceira colaboração da Swatch com uma famosa marca de relógios de luxo — embora as duas primeiras tenham sido com marcas pertencentes ao próprio grupo Swatch. Seu formato octogonal faz referência ao Royal Oak da AP, um verdadeiro objeto de desejo entre colecionadores.

Os preços do Royal Oak começam em US$ 20 mil e podem ir muito além disso. Assim como ocorre com a bolsa Birkin da Hermès, consumidores frequentemente precisam ter histórico de compras com a marca antes de receberem a chance de adquirir um exemplar.

A iniciativa é a tentativa mais recente da Swatch de impulsionar as vendas de relógios acessíveis, segmento devastado pelos smartwatches. Em 2022, a companhia acertou em cheio com o MoonSwatch, relógio de quartzo de US$ 285 inspirado no Omega Speedmaster usado pelo astronauta Buzz Aldrin durante a chegada à Lua em 1969.

Segundo Oliver Müller, fundador da consultoria de relojoaria LuxeConsult, o MoonSwatch vendeu 930 mil unidades no ano de lançamento e 2,2 milhões em 2023. Já a colaboração de 2023 com a Blancpain — marca vista no pulso do presidente russo Vladimir Putin — teve impacto bem menor.

A faixa inferior do mercado suíço de relógios precisa de toda ajuda possível. No ano passado, a indústria exportou 10 milhões de relógios suíços com preços abaixo de 500 francos suíços, equivalentes a cerca de US$ 635. O volume foi 56% inferior ao registrado em 2015, quando o Apple Watch foi lançado, segundo dados da Federação da Indústria Relojoeira Suíça.

As colaborações não são solução mágica, mas a Swatch merece crédito por mostrar que “a relojoaria abaixo de US$ 500 ainda importa e que ainda é possível fazer relojoaria mecânica suíça interessante e fascinante nessa faixa de preço”, afirma Hamza Masood, chefe de parcerias da firma de análise WatchCharts.

Os benefícios dessas parcerias funcionam nos dois sentidos. O MoonSwatch impulsionou a demanda pelo Omega Speedmaster — hoje vendido por cerca de US$ 8 mil — entre uma nova geração de consumidores. A Omega pertence à Swatch, e o CEO do grupo afirmou que as vendas da linha Speedmaster subiram 50% nas lojas da marca nos meses seguintes ao lançamento do MoonSwatch.

Mas e a AP? A marca não busca um impulso de curto prazo nas vendas. A firma afirma que está doando os royalties do Royal Pop para um fundo voltado à formação da próxima geração de relojoeiros suíços.

Na prática, a companhia já enfrenta dificuldades para atender à demanda atual. A AP produz apenas cerca de 53 mil relógios por ano. Há fila de espera para o Royal Oak, responsável por 88% das vendas totais da firma.

O Royal Oak é tão desejado que consumidores aceitam pagar um prêmio de 30% sobre o preço oficial no mercado de segunda mão. A AP gerou 2,6 bilhões de francos suíços em vendas em 2025 — recorde histórico segundo estimativas do Morgan Stanley — e mais do que dobrou sua receita desde 2019.

O que a firma realmente busca com a colaboração Royal Pop é relevância cultural e uma imagem menos engessada. Criar burburinho em torno de uma marca extremamente elitista é útil. Quando muitas pessoas admiram uma firma de luxo, mesmo sem poder comprar seus produtos, isso reforça seu valor como símbolo de status. A Ferrari, por exemplo, tem mais de 400 milhões de fãs apesar de ter vendido apenas 330 mil carros em toda sua história. A popularidade da Birkin também supera em muito o número de pessoas que podem efetivamente comprá-la.

O Royal Pop de US$ 400 claramente não compete com o verdadeiro Royal Oak e permite que a AP atraia consumidores aspiracionais fora dos círculos tradicionais de colecionadores, sem precisar lançar um relógio mais barato por conta própria. A colaboração também reforça a ideia de que um relógio mecânico suíço é algo pelo qual consumidores jovens devem aspirar.

“Se você conseguir converter mesmo 1% dos clientes do Royal Pop em clientes da AP no longo prazo, já fez algo interessante para o negócio”, afirma Müller.

O preço e o design do Royal Pop parecem bastante intencionais. A hierarquia de preços do luxo foi mantida até em um produto de massa: o Royal Pop custa mais que a colaboração da Swatch com a Blancpain, que por sua vez é mais cara que o MoonSwatch.

O modelo também não é um relógio de pulso tradicional. Como o Royal Pop vem preso a um cordão, ele remete tanto aos antigos relógios de bolso masculinos quanto a um acessório de moda que pode ser pendurado em bolsas. Isso pode ter sido uma forma de reduzir riscos para a AP: colecionadores mais tradicionais talvez não gostassem de ver uma versão de plástico de seus relógios de US$ 20 mil.

A CEO da AP, Ilaria Resta, nomeada em 2024, quer tornar a firma mais atraente para mulheres e consumidores jovens. Apenas 20% das vendas da marca vêm do público feminino, em linha com a média da indústria.

Relojoeiras suíças tradicionais como Rolex e Patek Philippe têm dificuldade para se conectar com mulheres, que preferem relógios de marcas de luxo como Cartier e Chanel. O lançamento do Royal Pop — e seu apelo como acessório de bolsa — lembra a febre dos bonecos Labubu em 2024 e deve colocar a AP no radar de mais consumidoras.

Se essa for realmente a intenção por trás da colaboração, “o Royal Pop é basicamente uma campanha de aquisição de clientes de longo prazo para um mercado que a AP tenta conquistar há uma década”, escreveu o ScrewDownCrown, newsletter no Substack produzida por um colecionador apaixonado por relógios.

Por fim, destacar o mostrador octogonal característico do Royal Oak também é útil para a Audemars, que recentemente perdeu a tentativa de registrar o formato como marca exclusiva. Agora, mais consumidores associarão o design à marca.

O lançamento do Royal Pop parece ter sido desenhado para provocar frenesi — o que envolve riscos. Os relógios não foram vendidos online, obrigando consumidores a formar filas nas lojas. A escassez planejada criou condições ideais para revenda com lucro na internet e também para confusão. Muitas pessoas que passaram dias na fila não eram colecionadores sérios, mas apenas interessados em ganhar dinheiro rápido.

Apesar do lançamento conturbado, as duas firmas provavelmente conseguiram exatamente o que queriam com a parceria. As ações da Swatch acumulam alta de cerca de 20% neste ano na expectativa de que o hype do Royal Pop impulsione as vendas, tornando a companhia uma das poucas ações de luxo fora do vermelho em 2026. Já a Audemars conseguiu fazer a marca ser discutida fora dos círculos de colecionadores e talvez tenha avançado um pouco mais em direção a um status semelhante ao da Ferrari.