CCR virou Motiva, Eletrobras se chama Axia. Por que empresas brasileiras estão trocando de nome?

Em uma recente manhã de junho, a executiva Vanessa Vieira saiu de São Paulo às sete da manhã e passou o dia atrás dos últimos vestígios de uma marca. Percorreu de carro pouco mais de 300 quilômetros das rodovias Anhanguera e Bandeirantes e parou em cada base e em cada praça de pedágio pelo caminho.

Onde ainda restasse a sigla CCR – numa placa, na fachada de uma base –, a nova marca, Motiva, precisava tomar o lugar. Só voltou para casa mais de doze horas depois.

Vieira dirige a área de Marca e Comunicação do grupo Motiva, que até o ano passado se chamava CCR. Repintar as placas foi uma das etapas de uma reformulação que começou em 2023. 

Trocar o nome de uma firma grande é um exercício de marketing, sim, mas raramente o ponto de partida. A marca nova costuma coroar uma mudança anterior de controle, estratégia ou escopo.

No Brasil, isso se tornou uma série de tantos casos recentes: a BR Distribuidora virou Vibra Energia, a Eletrobras passou a se chamar Axia Energia, a CCR adotou o Motiva; a Odebrecht mudou para Novonor, a Camargo Corrêa se chama agora Mover, enquanto Mobly e Tok&Stok criaram o Grupo Toky para abrigar as duas marcas… e por aí vai.

Por que trocar de nome

Ainda assim, pode-se dizer que mudar o nome de uma corporação é raro. No caso de grandes firmas, dar um “cavalo de pau” na estratégia de comunicação é especialmente custoso — em reputação, em tempo e em dinheiro, além do desafio operacional.

No caso da Motiva, a substituição completa da marca nos ativos só termina em 2027.

Um novo nome costuma sinalizar uma ruptura grande, em geral na estratégia ou no controle. Não há um motivo único; razões costumam se sobrepor.

Um gatilho é a mudança de controlador. A Petrobras vendeu o controle da BR Distribuidora em 2019 e se desfez da participação restante em 2021; a Eletrobras foi privatizada em 2022. 

As duas seguiram ritmos distintos: a Vibra manteve nos postos a marca licenciada da Petrobras, com direitos até 2029, enquanto a Eletrobras trocou tudo de uma vez.

Pedro Medicis, sócio e presidente da Tátil Design, consultoria que conduziu os dois processos de rebranding, conta que a virada da Eletrobras – firma fundada em 1962 – foi feita em apenas um fim de semana.

Numa sexta-feira, os nove mil funcionários saíram do trabalho na Eletrobras; no sábado e no domingo, equipes trocaram a identidade de 600 unidades; na segunda, acordaram empregados da Axia.

Outra razão é o negócio que cresce além do que o nome antigo descrevia.

Companhia de Concessões Rodoviárias, a razão social por trás da sigla CCR, já não dava conta de um grupo que opera trens, metrôs e aeroportos, enquanto “distribuidora” limitava a BR, que queria ser vista como firma de energia.

A CCR aproveitou para reunir sob a Motiva um punhado de marcas dispersas – AutoBAn, ViaQuatro, MetrôBahia –, que muita gente nem sabe que pertencem ao mesmo grupo.

Fusões também impulsionam mudanças: adotar o nome de um lado, somar os dois — como em ArcelorMittal — ou inventar um terceiro. Há também casos de simplificação: a Tátil ajudou o Magazine Luiza a assumir Magalu como marca, o apelido que o cliente já usava, explica Medicis.

Outra razão é tentar desvencilhar a firma de um passivo reputacional, embora “trocar a fachada” raramente seja suficiente para apagar o passado, como no caso de empreiteiras investigadas na Operação Lava Jato.

“No mundo da transparência, não adianta muito você mudar de nome se você tem problemas de reputação”, diz Cristina Penz, sócia e diretora da FutureBrand, responsável pela Motiva.

Quem sou eu

Um nome mais abstrato – ou associativo, como dizem as agências de branding – confere à firma uma liberdade renovada: acomoda melhor possíveis mudanças futuras, enquanto os descritivos tendem a parecer limitantes.

Mas um nome recém-criado não significa nada, o que representa tanto um desafio quanto uma oportunidade para publicitários e agências.

“Quem sabe que Niké é a deusa da vitória? Quase ninguém. No entanto deram esse nome”, diz Penz sobre a Nike; o sentido se acumula depois, com anos de produtos e propagandas.

Há riscos. O campo semântico do movimento, por exemplo, já ficou povoado de marcas que soam parecidas – além de Motiva, há a rede de aluguel de carros Movida, o grupo Mover, o aplicativo de transporte Moovit e por aí vai. 

Penz minimiza a questão. “Você se confunde entre a companhia aérea Gol e o carro Gol? Os nomes são idênticos, mas as pessoas não vão achar que, se eu estou entrando num avião, eu estou chutando a bola no Gol. Na prática, separa-se a metáfora original, que serviu a duas firmas, de suas marcas, porque sempre há o contexto”, argumenta. 

Encontrar novos nomes hoje em dia também não é tarefa fácil.

“Praticamente tudo está ocupado no INPI [Instituto Nacional da Propriedade Industrial ]”, diz Medicis a respeito do órgão responsável por registrar os direitos de marcas, patentes e outras criações intelectuais no país. Numa rodada da Tátil, 86 possíveis nomes passaram pela checagem de disponibilidade jurídica; só dois estavam livres. 

Antes de gerar nomes, as agências ouvem lideranças, conselhos, funcionários e clientes e definem o que a firma faz de único. Segundo Medicis, “não existe mudar o nome sem alinhamento completo e absoluto” da liderança.

Depois vêm as listas longas e os filtros — significado, som, sentido em cada região, disponibilidade jurídica e de domínio —, que derrubam a maioria dos candidatos.

A Motiva estudou pelo menos cem nomes, rodou grupos focais e consultas e testou a pronúncia da palavra em vários países, atenta ao público estrangeiro – cerca de 85% do free float (ações livres para negociação na bolsa) da companhia está no mercado internacional, segundo a Motiva. O nome escolhido ainda passou por um conselho de especialistas antes de valer.

Nem todo nome vinga, mas o fracasso é raro. O centenário correio britânico Royal Mail tentou virar Consignia em 2001, foi ridicularizado e voltou ao nome original um ano depois.

Às vezes a melhor decisão é não mexer – o iFood cresceu muito além da entrega de comida e manteve a marca, fazendo campanha em torno da própria contradição. “Eu acredito que qualquer nome pega”, diz Penz. “O que não pegou foi o que esse nome representava.”

Na Axia, a Tátil foi além do nome e montou um “brand center” para padronizar como a marca fala; seguindo esse repertório, a agência Artplan executa a estratégia de naming rights — o Teatro Axia Casa Grande, no Rio, e o Auditório Axia Ibirapuera, de Oscar Niemeyer, em São Paulo, já ostentam a marca nova.

O peso do passado

A troca tem ainda um efeito menos celebrado: reduzir a dependência do nome antigo. Medicis, da Tátil, acompanha um indicador na Axia – a fatia de reportagens que a citam só como “Axia Energia”, sem “ex-Eletrobras”, chegou a 76% em menos de um ano, segundo levantamento da firma. A Novonor, quase seis anos depois da troca, ainda aparece com frequência como ex-Odebrecht.

O mesmo impulso de deixar um nome para trás alcançou um dos controladores históricos da CCR. A Camargo Corrêa, como citado, virou Mover. Acionista da concessionária desde a fundação, no fim dos anos 1990, o grupo agora negocia a saída definitiva da companhia, com a venda de sua fatia ao Bradesco BBI.

Se a operação for concluída, termina também uma curiosa sobreposição: por algum tempo, Mover e Motiva – dois nomes novos, criados em momentos distintos e com a mesma ideia de movimento – estiveram ligados à mesma firma.

Segundo os levantamentos da própria Motiva, a marca já alcança um reconhecimento perto do que a CCR tinha, ainda não igual. É o intervalo em que a firma vive: não é mais a marca que construiu em 25 anos e ainda não é, por inteiro, a que decidiu ser.