Como a Turma da Mônica fez do apelo que atravessa gerações um negócio de licenciamento bilionário

Viralizou nas redes sociais recentemente as notícias do relançamento do chocolate da Turma da Mônica, um sucesso dos anos 1990. Mais do que um caso isolado, o episódio ilustra uma estratégia cuidadosamente executada para gerar bilhões de reais em negócios com personagens que fazem parte da cultura pop dos brasileiros há décadas.

A Turma da Mônica saiu das páginas dos gibis para ocupar prateleiras, telas, parques, cafés, shoppings e passarelas. Mônica, Cebolinha, Magali, Cascão e Chico Bento transformaram a marca em um ecossistema calcado nos licenciamentos originados na imaginação de Mauricio de Sousa.

Segundo a MSP Estúdios (antes conhecida como Mauricio de Sousa Produções), essa rede movimentou cerca de R$ 2 bilhões entre 2023 e 2025, somando licenciados, parceiros, produções e experiências.

São mais de 7 mil produtos licenciados e mais de 70 novos contratos fechados no último ano.

Mas transformar esse reconhecimento construído ao longo de décadas – a franquia foi lançada em 1959, ou sejam, há 67 anos – em um negócio dessa dimensão exige estratégia e execução constantes para manter a Turma da Mônica relevante no mercado e no cotidiano de diferentes gerações.

Quem pode usar a Turma da Mônica

No mercado de licenciamento, uma propriedade intelectual (IP na sigla em inglês) é o ativo explorado comercialmente por terceiros mediante autorização. Na MSP Estúdios, esse é o pilar da firma: personagens, universos narrativos, traços, nomes e códigos visuais das marcas da casa.

Ao InvestNews, Cristiane Leme, diretora comercial de licenciamento da MSP Estúdios, diz que a companhia trabalha com IPs, mas concentra parte da estratégia atual em Turma da Mônica Clássica e Chico Bento.

A primeira se apoia no bairro do Limoeiro, em Mônica, Cebolinha, Cascão e Magali. A segunda carrega o apelo de brasilidade, interior e vida simples do maior apreciador de goiaba dos quadrinhos.

Essa divisão organiza o portfólio por públicos, formatos e ocasiões de consumo:

• Turma da Mônica Baby: primeira infância, com pais, avós e tios como compradores centrais.
• Mônica Toy: público pré-escolar, com personagens em linguagem visual mais sintética.
• Turma da Mônica Clássica: núcleo infantil e familiar, sustentado pelos personagens tradicionais.
• Versões retrô: referências das décadas de 1960, 1970 e 1980 para adolescentes e adultos.
• Chico Bento: IP ligada à brasilidade, ao interior e a experiências com apelo afetivo.

Segundo Leme, a MSP Estúdios observa saúde financeira, qualidade, certificações, distribuição e inovação dos licenciados.

Em um mercado brasileiro que movimentou R$ 29,16 bilhões em vendas no varejo de produtos licenciados em 2025, segundo estimativa da Abral (Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens), disputar espaço passa por combinar alcance comercial, controle de marca e presença em diferentes categorias de consumo.

O critério da MSP Estúdios é considerado rígido porque o consumidor tende a enxergar o personagem antes do fabricante. A associação imediata costuma ser com a marca estampada no produto.

“O consumidor associa qualidade e credibilidade à firma do personagem que está comprando. Muitas vezes, nem sabe quem é a fábrica por trás daquele produto. Por isso, o critério precisa ser muito grande.”

Leme afirma que a companhia procura firmas relevantes, com distribuição ampla e alcance além do Sudeste.

A diretriz busca parceiros com distribuição mais pulverizada, para que os produtos cheguem a regiões com menos acesso ao portfólio. Também entram na conta criatividade e inovação para alcançar novos públicos.

Dos alimentos à moda

O portfólio licenciado da MSP Estúdios se espalha por categorias diferentes de consumo. Mais que uma lista de produtos, a variedade explica a lógica da firma.

Alimentos e itens de uso cotidiano mantêm os personagens em contato recorrente com o consumidor. Um caso simbólico é o do extrato de tomate Elefante, da Cargill, associado ao Jotalhão há mais de 60 anos.

Já brinquedos, papelaria e festas reforçam a presença no universo infantil. Moda, eventos e colaborações aproximam a Turma da Mônica de diferentes gerações.

Um exemplo recente dessa diversificação é a parceria com a NFL, ampliada em setembro. A colaboração levou os personagens da Turma da Mônica, combinando elementos dos quadrinhos com a identidade visual de equipes liga americana de futebol americano.

Conteúdo: papel estratégico

Para a MSP Estúdios, o produto licenciado começa antes da prateleira. A companhia tenta manter a Turma da Mônica no cotidiano por meio de quadrinhos, audiovisual, redes sociais, streaming e eventos. Os números são superlativos:

• 34 bilhões de visualizações no YouTube;
• 48,8 milhões de seguidores somados em YouTube, Instagram, Facebook, TikTok e X;
• mais de 1 milhão de downloads do Monicaverso;
• 1.500 páginas editoriais produzidas por mês.

A lógica da MSP Estúdios é que o personagem precisa chegar antes do produto. A exposição multimídia cria contato recorrente com as IPs e favorece a venda de itens com a marca.

“Uma marca não sobrevive só de desenvolver um style guide e bater na porta de uma indústria dizendo: ‘tenho esse portfólio para oferecer’, por mais força que tenha a marca”, afirma Leme.

Para a executiva, a sustentação comercial depende de narrativa. “A gente não consegue ter sustentação de produto se não tem conteúdo, se não tem um storytelling para contar.”

O desafio de falar com a Geração Z

O autodiagnóstico da MSP Estúdios é: a firma vê força entre a Geração Alpha e os millennials, hoje pais de crianças dessa geração. O desafio é se aproximar da Gen Z usando a linguagem desse público.

Leme descreve a disputa como uma briga por atenção. A Geração Z convive com franquias globais, influenciadores, youtubers e estímulos digitais. Para a diretora, isso exige formatos disruptivos e fiéis aos personagens.

Um exemplo é a aproximação com moda, eventos e experiências fora do circuito infantil tradicional. Leme cita o desfile no São Paulo Fashion Week (veja mais abaixo), com colaborações com Piticas e Mercado Livre e ativações em grandes eventos para colocar os personagens diante de públicos mais jovens e adultos.

O recorte brasileiro do Ipsos Global Trends 2024, divulgado no Ipsos Talks 2025, ajuda a dimensionar como redes sociais atravessam hábitos de consumo entre gerações.

Para a MSP Estúdios, esse ambiente explica por que linguagem, formato e presença digital viraram estratégia de licenciamento, e não apenas vitrine.

“A gente tem que se reinventar porque as gerações se reinventam”, diz Leme.

Da prateleira ao evento

Para chegar à Geração Z, Leme diz que a MSP Estúdios usa iniciativas fora do circuito infantil tradicional e parcerias para apresentar os personagens em outra linguagem.

Ligado a esse movimento, o Café do Chico Bento abriu no último dia 12, em São Paulo, usando o personagem para além da nostalgia.

Inspirado no universo do personagem, o café funciona como uma frente entre marca e consumidor: não depende só da venda de um item com o rosto do Chico Bento mas de uma experiência em torno da IP.

Na moda, a mesma lógica aparece no São Paulo Fashion Week. Nesta semana que passou, a MSP Estúdios participou do evento com desfile do estilista Dario Mittmann.

Com 35 looks, a passarela serviu como vitrine para peças originais criadas para o desfile, diferentes das que serão vendidas ao público. Depois, ficarão disponíveis peças assinadas pela MSP Estúdios e pelo estilista Dario Mittmann, além de produtos ligados aos parceiros da ação.

A venda ao público ficará concentrada em camisetas da Piticas, nos quiosques e no e-commerce da marca, e em peças no Mercado Livre assinadas pela MSP Estúdios e pelo estilista.

Na leitura da MSP Estúdios, esse tipo de colaboração, desde que preserve a identidade dos quadrinhos, leva a Turma da Mônica para um repertório próximo de públicos jovens e adultos.

De janeiro a junho de 2026, a frente presencial reuniu 1,7 milhão de participantes em experiências da MSP Estúdios, incluindo parques, exposições, eventos, shows e encontros com personagens.

Exposições e ativações também entram nessa conta. A exposição Viva Mauricio teve mais de 800 mil visitantes, segundo a firma. Mais de 100 shoppings recebem experiências, com cerca de 400 mil visitantes por ano, que também entram nos esforços de exposição.

Levar os personagens a cafés, passarelas, shoppings e exposições amplia as ocasiões de consumo para os licenciados e prolonga o contato do público com as IPs. É a mesma engrenagem em outro ambiente: conteúdo cria vínculo, experiência reforça a marca e produto transforma personagem em consumo.

“A Mônica vai ser sempre a Mônica, o Cebolinha sempre vai falar errado. A gente não pode perder esse DNA, mas precisa estar perto do público, falando a linguagem dele.”