De H&M a Banana Republic: por que titãs da moda abraçam a venda de roupas de segunda mão

Se você caminhar para além das fileiras sinuosas de roupas organizadas por cores na loja da H&M no SoHo, encontrará uma coleção diversificada do que a varejista chama de itens “preloved” (“amados anteriormente”), que vai de uma camiseta do Jimmy Buffett — com um papagaio de desenho animado perguntando “onde está a festa?” — a uma elegante blusa da Moschino por US$ 250.

A iniciativa de criar uma espécie de pequena loja vintage com uma mistura de peças variadas é um contraste marcante com a oferta tradicional da gigante sueca de vestuário. Mas ela demonstra o crescente interesse da indústria por roupas de segunda mão, enquanto o setor da moda enfrenta pressão para reduzir seu impacto ambiental (no Brasil, por outro lado, o Azzas 2154 fez o caminho contrário e encerrou a marca Troc).

“Pode ser surpreendente para alguns clientes entrar aqui para comprar meias para as crianças e acabar encontrando a seção ‘preloved’”, disse Sofia Måhlén, líder da equipe de modelos de negócios circulares da H&M. “Eu ficaria muito feliz no meu papel se conseguisse converter alguns consumidores para o mercado de segunda mão.”

Mais grandes varejistas passaram a integrar roupas usadas em suas lojas, em parte por questões de sustentabilidade, mas também para atrair atenção dos consumidores.

A Banana Republic lançou recentemente suas próprias coleções limitadas com peças das décadas de 1970, 1980 e 1990.

A Reformation, uma varejista de destaque com raízes no reaproveitamento de itens vintage, ampliou sua seção “preloved”, onde vende roupas de marcas como Prada e Bebe ao lado de suas próprias peças.

A Reformation, que abriu capital na semana passada, afirma em seu site: “ficar nu é a opção nº 1 mais sustentável. Nós somos a nº 2.”

Criar uma seção de produtos de segunda mão tem diversos atrativos e é muito mais simples do que ampliar uma linha sustentável de roupas: o estoque pode ter baixo custo ou até ser gratuito para coletar; a marca consegue aproveitar um produto com menor impacto ambiental; e o interesse gerado por lojas temporárias (pop-ups), impulsionado pela busca por itens únicos, atrai novos consumidores.

A H&M trabalhou com uma pequena loja de roupas usadas, a Awoke Vintage, para sua seção “preloved” no SoHo, mas algumas grandes varejistas estão buscando as peças por conta própria ou permitindo que clientes entreguem roupas usadas — às vezes em troca de créditos para compras.

A H&M criou cerca de uma dúzia de lojas temporárias de segunda mão nos últimos anos, adicionando seções “preloved” em Estocolmo e Viena nos últimos meses. “A expansão tem sido bastante constante”, afirmou Måhlén.

“Grande parte disso tem a ver com o consumidor, mas também faz sentido do ponto de vista comercial”, disse ela, acrescentando que o mercado de revenda cresce mais rápido do que o varejo tradicional.

A H&M está apostando nessa tendência com seu investimento na varejista sueca de segunda mão Sellpy. A revenda de produtos, incluindo na Sellpy e em outras marcas do grupo, como a COS, representou cerca de 0,8% da receita total de vendas da H&M em 2025, informou a companhia.

O mercado americano de roupas de segunda mão deve alcançar US$ 78,8 bilhões até 2030, segundo um relatório elaborado por uma firma de dados para a ThredUp, plataforma de revenda online.

Enquanto isso, o modelo de negócios de criar novas roupas vendidas como sustentáveis enfrenta dificuldades. Consumidores criticaram a Everlane — marca popular entre millennials, conhecida por suas cores neutras, peças básicas para escritório e discurso de sustentabilidade — após sua recente aquisição pela firma chinesa de moda rápida Shein.

A Allbirds, marca conhecida por fabricar calçados sustentáveis, viu suas ações dispararem depois de fechar suas lojas de roupas e se transformar em uma firma de inteligência artificial.

A solução mais sustentável seria que os varejistas reduzissem o ritmo dos ciclos da moda, criando produtos menos guiados por tendências e mais duráveis, afirmou Vishal Agrawal, pesquisador de sustentabilidade nos negócios da Georgetown University.

Mas ver o setor da moda experimentando programas de reutilização é um sinal positivo, disse ele.

“Eu preferiria muito mais que as firmas de varejo fizessem muito mais reutilização” em vez de priorizar a reciclagem de tecidos, afirmou. “Pelo menos é melhor do que uma peça de roupa ficar parada no armário de alguém sem ser usada.”

A reciclagem de tecidos pode ser particularmente difícil porque muitas roupas são feitas de uma combinação de materiais, que vão do poliéster — derivado do petróleo — ao algodão, viscose e náilon. Misturas de diferentes tecidos são mais difíceis de separar. A complexidade adicional de remover zíperes e botões é outro obstáculo.

Novas pressões estão surgindo sobre varejistas de moda ultrarrápida para reduzir o ritmo de produção. A França aprovou recentemente uma legislação para multar firmas de vestuário que produzirem grandes volumes de roupas baratas. E a Califórnia aprovou uma lei que exige que varejistas administrem o descarte de resíduos têxteis, em uma tentativa de evitar que mais roupas acabem sobrecarregando os aterros.

Embora os programas de revenda ainda sejam, em sua maioria, projetos-piloto, eles podem ganhar escala se grandes varejistas considerarem a iniciativa bem-sucedida, afirmou Emma Håkansson, diretora-fundadora da Collective Fashion Justice, organização que defende melhores práticas ambientais no setor.

Mas os programas de segunda mão não resolverão o problema de sustentabilidade da indústria se as firmas continuarem produzindo intencionalmente roupas em excesso com o objetivo de vender o estoque restante em promoções.

“Não podemos manter um modelo de negócios baseado em consumo constante e crescimento contínuo e simplesmente reciclar para sair do problema — precisamos produzir e consumir menos coisas”, afirmou.

Escreva para Clara Hudson em clara.hudson@wsj.com.