A corrida de gigantes globais por novas marcas bilionárias de saúde e bem-estar avança no Brasil

A indústria global de bens de consumo vive um momento de retomada de expansão com novas marcas que buscam explorar a crescente categoria de alimentos funcionais associados à saúde e ao bem-estar. Parte do fenômeno está associado aos efeitos de medicamentos que reduzem o peso — e, junto, a massa magra das pessoas —, como Ozempic e Mounjaro. Consumir mais proteínas é fundamental para prevenir esse processo.

O mercado global de alimentos e bebidas funcionais — que superou a marca de US$ 940 bilhões em vendas em 2024 e cresce quase 10% ao ano, segundo dados da Euromonitor — se tornou o principal campo para investimentos, fusões e aquisições na indústria de bens de consumo.

Negócios e investimentos recentes mostram que o Brasil, que tem um dos maiores mercados domésticos do mundo, se tornou um dos berços mais férteis para essa tendência.

Em março deste ano, a italiana Ferrero, dona da Nutella, do chocolate de mesmo nome e do Tic Tac, acertou a comprou da Bold Snacks, marca de barrinha proteica brasileira com fábrica em Minas Gerais, para estrear no segmento de alimentos funcionais na América do Sul — o valor não foi divulgado.

Semanas depois, a Pinc, outra marca de barrinha fundada por um casal do Rio Grande do Sul e que hoje fatura R$ 21 milhões por ano, recebeu aporte da Shift Capital, gestora especializada em companhias novatas de bens de consumo. O mercado de barrinhas proteicas movimenta R$ 800 milhões por ano no Brasil e cresce 15% ao ano, segundo estimativas de consultorias.

É exatamente esse perfil de firma que atraiu a atenção de uma gigante global, a BAT (British American Tobacco), conhecida por marcas de cigarro como Lucky Strike e Dunhill e que, nos últimos anos, tem buscado diversificar o portfólio com marcas que não dependam de combustão.

A companhia britânica tem um fundo de capital de risco, o Btomorrow Ventures, com dotação de cerca de R$ 3,3 bilhões, do qual aproximadamente um terço já foi investido. Mais de 30 firmas já fazem parte do portfólio. E o Brasil acaba de ganhar força no plano global.

A BAT estruturou o que chama de “T Factor”, em que o T remete a transformação.

Trata-se de uma metodologia que busca colocar à disposição de empreendedores selecionados a sua estrutura logística no Brsil — uma rede de distribuição direta com 250 mil pontos de venda atendidos em 24 horas, a maior fábrica do grupo no mundo (em Uberlândia, Minas Gerais), além de tecnologia de logística proprietária para determinar rotas de entrega em tempo real e de uma equipe especializada para fazer hedge (proteção) de preços de matéria-prima, como proteína.

São expertises e tecnologias desenvolvidas de forma proprietária ao longo de décadas para atender justamente o que ainda segue como principal negócio do grupo, a venda de cigarros.

“Cada negócio desse viraria um PowerPoint lindo, um passeio no Vale do Silício e um cheque de US$ 50 milhões a US$ 100 milhões [em investimento]”, disse Cláudia Woods, CEO da BAT para o Brasil, em entrevista ao InvestNews.

A executiva, que construiu sua carreira no mercado de tecnologia, faz alusão a negócios que, em sua visão, se estivessem em novas startups, atrairiam o interesse de grandes fundos.

Essas “capacidades” únicas no Brasil foram usadas como argumentos perante o conselho global para que o país se tornasse um dos hubs do Btomorrow Ventures no mundo.

Woods chegou ao comando do grupo para a região há um ano e meio, depois de ter trabalhado anteriormente na liderança da Uber para o Brasil, tendo ajudado a trazer o centro global de segurança para o país, e da WeWork para a América Latina, entre outras posições no setor.

“A construção tem sido a de entender e explicar ao mercado como essas capacidades podem ser aplicados para outras companhias”, disse a executiva. “Isso pode se tornar um diferencial competitivo e encurtar a distância entre inovação e ganho de escala e acelerar o crescimento”, completou, em referência ao que aponta que a BAT pode oferecer para empreendedores.

“O empreendedor que tem um novo produto não está preocupado com eficiência da manufatura ou o relacionamento com a rede de distribuição nesse estágio do seu negócio.”

A Mais Mu, marca brasileira de alimentos e bebidas proteicas, foi o primeiro teste da nova metodologia da BAT. O grupo britânico já realizou três rodadas de investimento, totalizando R$ 30 milhões. Com o acesso à rede de distribuição da BAT, o volume de pontos de venda da Mais Mu cresceu mais de seis vezes. E, neste ano, a projeção é de crescimento de quase 30% na base de comparação anual.

“No caso da Mais Mu, 80% do crescimento offline [de lojas físicas] veio 100% por meio da nossa rede”, disse Woods.

Além da entrega física, segundo a executiva, existe a relação de confiança construída ao longo de anos com o varejista, que inclui a distribuição de outras marcas e firmas, como Bauducco e P&G.

A outra firma brasileira com foco no varejo que passou pelo portfólio do fundo é a Uello, uma plataforma de algoritmos de roteirização e gestão de frota. Em 18 meses dentro do ecossistema da BAT, a firma dobrou de valor — e foi adquirida pela Renner.

A tese da BAT para o seu fundo de capital de risco inverte a lógica mais comum nesse tipo de estrutura. Enquanto a maioria dos fundos corporativos busca startups que resolvam problemas internos, a BAT diz que olha para fora: quer firmas que definam o longo prazo — os próximos “100 anos” da companhia.

O contexto por trás dessa virada estratégica é conhecido no mercado.

A BAT tem uma meta pública de chgar a 50% da receita vindo de produtos sem combustão até 2035. No Brasil, nenhum produto da linha de nicotina alternativa está regulamentado — o que limita o movimento. Mas o fundo citado, focado em bens de consumo funcionais e em tecnologia para o varejo, é uma das apostas para diversificar a base de receita enquanto essa transição não acontece.

Outras gigantes de bens de consumo adotam estratégias distintas. A PepsiCo, por exemplo, adquiriu no ano passado nos Estados Unidos a Poppi, marca de bebidas prebióticas com gás, por US$ 1,95 bilhão; a Unilever já havia adquirido a Liquid I.V., bebida com apelo de hidratação funcional, que trouxe ao mercado brasileiro há cerca de um ano diante da demanda crescente dessa categoria.

A Ambev, por sua vez, lançou no fim de 2025 uma versão do Guaraná Antarctica com fibras, enquanto a Danone é conhecida por seus produtos voltados para a digestão e guarda o pioneirismo de bebidas proteicas com o YoPro, que tem no Brasil um de seus maiores mercados.

Alimentos funcionais: saúde no foco

No foco da BAT, em tecnologia para o varejo entram negócios como plataformas de gestão de preço, crédito para pequeno varejista, ERP (software para gestão de firmas); em bens de consumo estão no alvo produtos que nascem com uma proposta funcional clara, com exemplos como água com proteína, chás que ajudam na qualidade do sono e café com ingredientes energéticos.

“Você não vê hoje mais firmas de água nascendo. Você vê firmas de água com proteína, água com substâncias que trazem relaxamento para te ajudar a ter foco”, exemplificou Claudia Woods.

Segundo a CEO da BAT para o Brasil, a preferência é por firmas que estejam em estágio mais inicial, mas não descarta companhias mais maduras que precisem de uma alavanca específica para crescer — inclusive expansão internacional, dada a presença global do grupo.

“Se você é um produto que precisa ser vendido dentro de um 7-Eleven, um Costco ou uma Amazon, todo o relacionamento que a BAT tem no mundo inteiro faz muita diferença”, disse Woods.

No seu plano de investimento, a BAT não busca o controle do negócio: entra como acionista minoritária e rejeita explicitamente o modelo de aquisição total.

“Não queremos entrar e tirar a agilidade. Entendemos que esse é um dos, se não o maior, diferencial competitivo dessas novas companhias”, disse a executiva.