O plano de recuperação dos negócios da Nike não tem sido uma mudança rápida de direção — para usar um termo do basquete. Tem se parecido mais com um escorregão instável em uma quadra empoeirada.
As ações atingiram o preço de mais de US$ 170 no fim de 2021. Caíram para US$ 79 em outubro de 2024, quando o veterano da firma Elliott Hill saiu da aposentadoria para reassumir o comando. Agora, o papel vale cerca de US$ 46 — praticamente o mesmo preço de quase 12 anos atrás.
Existem outros dois problemas.
Primeiro: embora as ações estejam mais baratas, elas não parecem uma pechincha óbvia. O mercado avalia a Nike em cerca de 24 vezes os lucros projetados para o ano fiscal encerrado em maio de 2027.
Segundo: Hill já está fazendo exatamente o que os investidores pediam. Ele recolocou o foco em calçados de performance, após anos de aposta em modelos casuais, e tenta reconstruir relações com varejistas que haviam sido enfraquecidas pela estratégia agressiva de vendas diretas pela internet.
Existem sinais positivos, como uma modesta recuperação das vendas na América do Norte no trimestre mais recente. Mas isso ainda não foi suficiente.
O fascínio de comprar uma gigante em queda
É tentador comprar ações de uma das maiores histórias de crescimento da bolsa depois de uma queda tão grande.
Além disso, a Nike oferece um dividend yield de 3,6%.
Mas os investidores precisam considerar a possibilidade de que os problemas da companhia sejam mais profundos do que parecem.
A queda da demanda na China é uma preocupação importante, mas também surgem dúvidas sobre se a Nike perdeu sua vantagem em marketing justamente em um momento em que o fenômeno que impulsionou sua ascensão — a idolatria das estrelas do basquete — parece estar mudando.
O efeito Michael Jordan
Quem comprou ações da Nike desde o IPO não tem motivos para reclamar.
Os papéis foram lançados em 1980 por apenas US$ 0,18 (ajustados por desdobramentos).
Mas em outubro de 1984 a ação havia caído para US$ 0,12.
Foi então que a Nike apostou US$ 2,5 milhões em um contrato de cinco anos com um jovem jogador universitário chamado Michael Jordan, que ainda nem havia estreado na NBA.
O acordo transformou a firma.
Jordan conquistou seis títulos com o Chicago Bulls e se tornou um fenômeno global.
Nos anos 1990, ele era conhecido e admirado praticamente em todo o mundo. Sua popularidade ajudou a transformar a Nike na principal marca esportiva do planeta.
Hoje, a marca Jordan ainda responde por cerca de US$ 7,3 bilhões em vendas anuais, equivalentes a 15% da receita da firma.
Mas esse número caiu 16% em relação ao ano anterior.
Onde a Nike errou
Durante anos, a Nike gerou enorme desejo por seus produtos por meio de lançamentos limitados e modelos retrô que esgotavam rapidamente.
Na pandemia, porém, a firma inundou o mercado com produtos.
As vendas cresceram rapidamente, mas o excesso de oferta acabou destruindo parte da exclusividade que tornava os tênis tão desejados.
Ao mesmo tempo, a firma cometeu outro erro estratégico.
Sob o comando do ex-CEO John Donahoe, a Nike reduziu sua presença em varejistas tradicionais e priorizou as vendas diretas online.
Enquanto isso, o gosto dos consumidores mudou.
Os tênis inspirados no basquete perderam espaço para modelos de corrida e para a tendência dos chamados “dad shoes”.
Marcas como New Balance, Hoka e On aproveitaram a oportunidade.
Os varejistas que haviam sido desprezados pela Nike passaram a dar destaque a essas concorrentes.
A grande dúvida: a Nike perdeu seu “superpoder”?
Para alguns analistas, o principal indicador do enfraquecimento da firma é a margem operacional.
Ela ficou em torno de 13% ao longo da década encerrada em 2024.
Agora, a projeção é que fique abaixo de 6%.
Parte dessa queda é consequência das medidas necessárias para reorganizar o negócio.
Mas o analista Jay Sole, do UBS, questiona se a Nike perdeu aquilo que chama de seu “superpoder”: a capacidade de ser relevante para praticamente todos os públicos.
Durante anos, pesquisas mostravam que até 95% dos consumidores se identificavam com a marca.
Homens, mulheres, jovens, idosos, moradores de áreas urbanas ou suburbanas — todos compravam Nike.
Hoje, o mercado está muito mais fragmentado.
Marcas especializadas dominam nichos específicos.
Além disso, o basquete já não produz fenômenos culturais como Michael Jordan.
Jogadores como LeBron James continuam famosos, mas estão no fim da carreira.
Outras estrelas, como Shai Gilgeous-Alexander, Nikola Jokic e Victor Wembanyama, são admiradas pelos fãs do esporte, mas ainda não alcançaram o mesmo impacto cultural e comercial.
Enquanto isso, a nova promessa do basquete americano, Cooper Flagg, tem contrato com a New Balance.
Ainda há quem acredite
Nem todos estão pessimistas.
Christopher Rossbach, da gestora J. Stern, afirma que a Nike está tomando as medidas corretas.
No último trimestre:
- Os estoques diminuíram;
- As vendas na América do Norte cresceram 3%;
- O segmento de calçados voltou a apresentar crescimento.
Segundo ele, o principal problema continua sendo a China, onde as vendas ainda estão fracas.
Rossbach acredita que a firma precisa principalmente de produtos mais inovadores e atraentes.
Ele também vê possíveis catalisadores para uma recuperação, como a Copa do Mundo sediada na América do Norte e o impacto menor das tarifas comerciais nas comparações futuras.
A visão dos fãs de tênis
Entre os consumidores mais apaixonados, o diagnóstico é semelhante.
Sean Go, influenciador especializado em tênis, afirma que muitos jovens já não possuem a mesma ligação emocional com Michael Jordan.
Além disso, corredores têm migrado para marcas como Saucony, Hoka, Asics e New Balance.
No basquete, ele destaca o sucesso recente da Adidas com a linha do jogador Anthony Edwards.
Outro fenômeno é a ascensão das marcas chinesas.
Segundo especialistas do setor, firmas como Li-Ning e Anta Sports deixaram de ser apenas fabricantes de baixo custo e passaram a competir em inovação e qualidade.
Para muitos consumidores, os tênis dessas marcas já rivalizam com os melhores produtos do mercado.
A questão para os investidores é simples: a Nike está apenas atravessando uma fase difícil ou perdeu a capacidade única de ditar tendências globais e dominar praticamente todos os segmentos do mercado esportivo? É essa resposta que determinará se a queda das ações representa uma oportunidade ou um sinal de uma mudança mais profunda.
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Autor: Karla Mamona
