Como o novo CEO da Sony está reformulando a empresa em que trabalha há 39 anos: ‘precisamos mudar’

Quando a Sony anunciou, em março, que estava transferindo seu negócio de televisores para uma nova joint venture com uma concorrente chinesa, muitos japoneses sentiram uma ponta de nostalgia pelos tempos áureos da indústria de eletrônicos de consumo do país.

Mas o CEO da Sony, Hiroki Totoki, não costuma se deixar levar pelo sentimentalismo. Isso apesar de trabalhar na firma desde 1987 e conhecer bem as histórias que fazem parte da cultura corporativa, da época em que as TVs coloridas — e, mais tarde, o Walkman e o PlayStation — transformaram a Sony em uma marca conhecida em todo o mundo.

Desde que assumiu o principal cargo da companhia, no ano passado, Totoki conduziu o acordo envolvendo as TVs, trouxe a gigante de chips TSMC para colaborar com os valiosos sensores de imagem da Sony e desmembrou a unidade financeira da firma — divisão que ele próprio comandou no passado.

Tudo faz parte de uma reinvenção corporativa: transformar a Sony da firma de eletrônicos mais reconhecida do mundo em uma companhia de entretenimento focada em música, filmes, videogames e na tecnologia que sustenta esses negócios.

O mais recente filme da Sony da franquia “Homem-Aranha” arrecadou mais de US$ 900 milhões em seu primeiro fim de semana de exibição mundial em agosto, tornando-se a segunda maior estreia da história do cinema, atrás apenas de “Vingadores: Ultimato”, da Disney.

O recente filme biográfico “Michael”, da Lionsgate, ajudou a levar o lucro da divisão de música da Sony a um novo recorde trimestral, à medida que fãs voltaram a ouvir as músicas de Michael Jackson, um dos principais nomes do catálogo da firma.

“Os negócios tradicionais são importantes. Tenho grande respeito por esses negócios”, disse Totoki em entrevista na sede da Sony, em Tóquio. “Mas, ao mesmo tempo, precisamos mudar.”

A Sony foi fundada em 1946 como uma oficina de conserto de rádios em uma Tóquio devastada pelos bombardeios. Na década de 1950, a firma já fabricava gravadores e rádios transistorizados.

O Walkman chegou em 1979 e revolucionou a forma como as pessoas ouviam música. A Sony lançou depois a Handycam, o Discman e outros produtos inovadores que fizeram da expressão “It’s a Sony” sinônimo de qualidade e modernidade.

Em 1988, a Sony comprou a CBS Records, gravadora que tinha artistas como Michael Jackson, Bruce Springsteen e Bob Dylan. Na época, o negócio parecia uma aquisição de prestígio para uma firma de eletrônicos nadando em dinheiro durante os dias de euforia da bolha econômica japonesa.

Um negócio ainda maior, a compra da Columbia Pictures pela Sony em 1989 — por cerca de US$ 5 bilhões, incluindo dívidas — se tornaria, por algum tempo, um exemplo clássico de arrogância corporativa em escolas de negócios.

A Sony deu baixa na maior parte de seu investimento apenas cinco anos depois, após uma sequência de fracassos de bilheteria e gastos excessivos. A recuperação veio posteriormente, ajudada por sucessos como o blockbuster “MIB: Homens de Preto”, de 1997.

De recém-formado a CEO da Sony

Totoki, que entrou na Sony logo depois de se formar na faculdade, acompanhou esses primeiros experimentos de sua posição modesta como tesoureiro júnior em Tóquio.

Será que, no fim dos anos 1980, ele imaginava que, 30 anos depois, a Sony seria principalmente uma firma de entretenimento, com seu negócio de eletrônicos de consumo reduzido a uma fração do que já havia sido?

“Não, nunca”, disse Totoki. “As pessoas nem mencionavam a indústria do entretenimento.”

Hoje, mais de dois terços da receita anual da Sony vêm de filmes, música e videogames, com franquias como Homem-Aranha e Jumanji.

A firma também fez um grande movimento em direção ao anime, a animação japonesa que se tornou uma fonte de sucessos da cultura pop, como “Demon Slayer: Kimetsu no Yaiba”.

Uma estratégia central é transformar videogames de sucesso em filmes e séries de TV, garantindo que propriedades de entretenimento valiosas continuem gerando receita.

Depois do sucesso de “The Last of Us”, drama televisivo pós-apocalíptico inspirado em um videogame, a Sony trabalha em uma adaptação para a TV de “God of War”, jogo que acompanha um guerreiro espartano musculoso em suas batalhas contra os deuses gregos.

“Esse é o ciclo virtuoso que gostamos de criar”, disse Totoki. Ele acrescentou que a Sony procura maneiras de integrar games e anime, gêneros que, segundo ele, têm uma afinidade natural.

Totoki, de 62 anos, cresceu em Yamaguchi, uma província no extremo oeste da principal ilha do Japão, conhecida por suas florestas exuberantes e pelo macarrão frito preparado em placas quentes.

Ele se lembra de uma época, no início dos anos 2010, em que a Sony enfrentava dificuldades para conseguir financiamento.

Os títulos de dívida da companhia chegaram a ser rebaixados à categoria especulativa por uma das grandes agências de classificação de risco, enquanto seu negócio de eletrônicos sofria com a chegada do iPhone, da Apple, em 2007, a crise financeira de 2008 e uma onda de novos concorrentes, incluindo a sul-coreana Samsung.

A tarefa mais importante de um CEO é simplesmente garantir que a firma sobreviva, afirmou Totoki, destacando os desafios da atualidade: guerras comerciais e interrupções no fornecimento de energia e chips.

“Considerando essa importância, precisamos tomar algumas medidas. Caso contrário, não conseguiremos sobreviver neste cenário”, disse.

O resultado da Sony no trimestre de abril a junho foi sólido, mas contou com a ajuda de reembolsos de tarifas dos Estados Unidos e do iene enfraquecido.

As ações acumulam queda de cerca de 2,5% no último ano, refletindo o aumento dos custos de itens essenciais, como chips de memória, que afetam o setor de entretenimento e games de forma mais ampla.

Expectativas elevadas em games

Isso também afetou o lançamento do PS6, a sexta geração do console de videogame PlayStation, da Sony. Muitos analistas esperavam que o console chegasse ao mercado no próximo ano, mas essas expectativas foram adiadas devido à escassez global de componentes importantes, provocada pela enorme demanda gerada pela inteligência artificial.

Totoki disse que a firma ainda não definiu uma data para o lançamento do PS6.

Analistas afirmam que Totoki teve um início dinâmico como CEO, mas os investidores estão ansiosos para saber quais serão os próximos passos.

Há expectativa em torno do lançamento do sexto capítulo da popular série de videogames “Grand Theft Auto”, previsto para novembro, além da oportunidade da Sony na chamada IA física, que engloba robôs e dispositivos vestíveis que estão sendo desenvolvidos pela OpenAI e outras firmas.

A inteligência artificial também pode representar desafios para a divisão de entretenimento da companhia.

Uma pesquisa recente da plataforma de streaming de música Deezer constatou que quase 30% das faixas enviadas à plataforma foram geradas por IA e que 97% dos ouvintes não conseguiram diferenciar músicas produzidas por inteligência artificial daquelas feitas por humanos.

Novos modelos de IA conseguem criar vídeos realistas do zero, evidenciando outra ameaça para as indústrias criativas.

Totoki, um grande fã da banda Oasis, afirmou que as pessoas continuarão desejando músicas, jogos e filmes criados por humanos, mesmo que a IA ajude no processo.

Uma apresentação recente da Sony a investidores destacou, por exemplo, o uso de IA para animar o cabelo de personagens em videogames — um processo trabalhoso para os animadores humanos.

“A IA não pode substituir isso. A IA pode ampliar a criatividade humana”, disse Totoki. “Isso depende realmente de nós. Podemos tirar proveito da IA ou enfrentar uma ameaça da IA.”

Escreva para Jason Douglas em jason.douglas@wsj.com