Crioterapia, concierge e bar de shakes: as academias que cobram até R$ 5 mil e têm fila de espera

No Brasil das academias de baixo custo lotadas, com catracas girando sem parar e guerra de preços abaixo de R$ 100, existe outro padrão de atendimento que destoa tanto que até faz parecer que se trata de outro setor.

Nessas unidades voltadas ao público de alta renda, o aluno deixa seu carro com um manobrista, é recebido por um concierge, treina com equipamentos italianos conectados a pulseiras inteligentes e, no intervalo entre uma aula de pilates e uma sessão de crioterapia, pode tomar um shake funcional, deixar a roupa na passadoria ou encontrar clientes ou colegas de negócios no lounge.

Esses são alguns dos serviços oferecidos pela Six, rede de academias premium que hoje conta com cinco unidades em Brasília e no estado de São Paulo. Entre essas cinco, apenas duas têm vagas disponíveis. “Hoje todas as nossas unidades lotam menos de seis meses após a abertura. Só temos vaga nessas duas porque são novas”, diz Eilson Studart, um dos fundadores da Six. 

As mensalidades variam entre R$ 2,5 mil e R$ 5 mil reais, dependendo da unidade. Seus fundadores projetam faturar mais de R$ 90 milhões em 2026 e têm um plano agressivo de chegar a 30 unidades e um valuation de R$ 1 bilhão em quatro anos. Mas a Six é apenas a ponta de um movimento que já vale bilhões e está redefinindo o que significa exercício e bem-estar para os endinheirados brasileiros. 

Esse é o tema do terceiro episódio da nova série especial do InvestNews, “Por Dentro do Luxo“, produzido e apresentado pela jornalista Letícia Toledo, com dez programas.

Wellness: do consumo esporádico ao estilo de vida

Durante décadas, o segmento de bem-estar premium no Brasil esteve associado principalmente a destinos especializados.

O caso mais emblemático é o Kurotel, em Gramado, referência nacional em saúde preventiva desde os anos 1980. O modelo era baseado em viagens periódicas: clientes passavam alguns dias imersos em programas de emagrecimento, reeducação alimentar e qualidade de vida. Agora, a lógica está mudando.

Em março de 2026, o grupo inaugurou o Kur Wellness, em São Paulo, em uma aposta justamente na integração do bem-estar à vida cotidiana. Em vez de hospedar clientes por alguns dias, a proposta é acompanhá-los por meses ou até anos, com programas de saúde, performance física e longevidade.

O movimento reflete uma mudança de comportamento entre consumidores de alta renda. O luxo deixou de estar associado apenas a bens materiais e passou a incorporar conceitos como prevenção de doenças, saúde mental, performance cognitiva e envelhecimento saudável.

É nesse contexto que as academias premium ocupam espaço crescente. Durante muitos anos, nomes como Bodytech, Bio Ritmo e Reebok Sports Club dominaram o segmento premium.

Mas a disputa ficou mais intensa em um movimento que começou com a Les Cinq Gym. Inaugurada em São Paulo em 2014, a firma ficou conhecida por transformar a academia em uma experiência próxima à de um clube de luxo, com arquitetura sofisticada, iluminação cenográfica e DJs. Durante alguns anos, ela ostentou o título de academia mais cara do Brasil com mensalidades na faixa dos R$ 3.500.  

No pós-pandemia de Covid-19, com o aumento da preocupação com saúde e bem-estar e, mais recentemente, o crescimento do mercado das “canetas emagrecedoras”, como Ozempic e Mounjaro, novas firmas surgiram para disputar a demanda por academia “mais premium” e “mais cara”.

A Six surgiu nesse contexto. A ideia partiu de Eilson Studart. Arquiteto de formação, ele foi sócio da rede de restaurantes Coco Bambu por 16 anos. Depois de vender sua participação no grupo, decidiu transformar um imóvel próprio em Brasília em uma academia que o motivasse a treinar. Para criar os espaços da Six, Eilson se inspirou em hotéis luxuosos de praias.

A primeira unidade, em Brasília, foi inaugurada em 2024 com capacidade para 500 alunos e mensalidade de R$ 1,5 mil. Em poucos meses, o espaço lotou e corroborou a tese de seus fundadores de que havia espaço para abrir novas unidades com mensalidades ainda mais altas. 

“Vários clientes chegavam para a gente e falavam: ‘cobre até um pouco mais, restrinja o público’”, relata Leandro Vaz, médico especialista em medicina do esporte e co-fundador da Six.  

Hoje, segundo seus fundadores, a maioria dos clientes da Six tem entre 35 e 50 anos e atua em áreas como mercado monetário, medicina, advocacia e empreendedorismo. Ao reunir um público com interesses em comum, a academia também funciona como ambiente de relacionamento.

Em vez de incentivar que o aluno entre, treine e vá embora rapidamente, a Six desenhou seus espaços para estimular a permanência. Sofás e áreas de convivência foram distribuídos pelas unidades para incentivar encontros e conversas.

“E outra coisa em que somos muito fortes é em evento. Temos um setor dentro da academia só de eventos”, diz Studart. “Com evento, as pessoas param de fazer o exercício de forma individual, né? Fazem de forma coletiva e criam uma comunidade, e com isso o nosso churn, que mede a saída do cliente, se torna quase zero.” 

A corrida pelo cliente de alta renda 

Mas a Six está longe de ser a única firma de olho no público de alta renda que busca o bem-estar. Além de novas marcas como Soul8 e The Beat Club, marcas que antes dominavam esse mercado estão se movendo para conquistar mais clientes.

Recentemente a Bodytech anunciou um plano de expansão para alcançar pelo menos 100 cidades até 2027 por meio de franquias. Já a Bio Ritmo, controlada pelo Grupo Smart Fit, reformulou parte de sua proposta para atrair consumidores mais sensíveis a conveniência, ambiente e serviços complementares.

O Brasil hoje já possui o segundo maior número de academias do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Apesar disso, especialistas acreditam que a penetração do setor ainda pode avançar.

Mas manter e escalar operações premium costuma ser mais difícil do que parece. Um dos principais desafios é o custo de manutenção, já que, para atrair esse público, a academia precisa oferecer equipamentos modernos e as últimas novidades do mercado de bem-estar. 

A operação depende de um nível de execução muito elevado, de uma marca forte e de uma proposta suficientemente distinta que continue justificando o preço. Muitos negócios de luxo falham exatamente no ponto em que a Six está agora: na expansão de seu modelo. Para conseguir ganhar escala sem perder o padrão elevado, os sócios da firma ainda vão ter que suar muito.