O maior desafio da indústria de alimentos: pessoas que não querem mais comer

Em uma cozinha de testes em Omaha, executivos da Conagra se reuniram recentemente em torno de bandejas de plástico com ovos, batatas e linguiça aquecidos no microondas. Um por um, eles pegaram uma embalagem de molho de queijo e despejaram o líquido, formando um lento fio alaranjado.

Ashley Lind, responsável pela área de ciência comportamental da Conagra, analisou a tigela de café da manhã à sua frente. Ela se perguntou: aquilo era satisfatório?

Ninguém ainda havia provado a comida. E esse era justamente o ponto: a Conagra está tentando desenvolver produtos capazes de atrair até mesmo pessoas que não querem comer.

A degustação fazia parte de dezenas de testes conduzidos pela fabricante de Slim Jims e das refeições Hungry-Man, diante do desafio apresentado pelos medicamentos GLP-1 para perda de peso. A capacidade desses remédios de eliminar a sensação de fome e alterar a saciedade ameaça transformar o modelo de crescimento da indústria, no qual o sucesso muitas vezes significou vender o máximo possível de comida.

Durante décadas, as firmas de alimentos seguiram uma fórmula comprovada: conquistar o paladar dos consumidores com açúcar, sal e uma galáxia de sabores em constante expansão. O aperfeiçoamento de produtos para atender desejos e indulgências levou críticos a acusar as fabricantes de criar dependência em relação a alimentos e lanches da mesma forma que a nicotina cria dependência nos fumantes, além de contribuir para a epidemia de obesidade.

Mas, para as maiores fabricantes de alimentos dos Estados Unidos, conquistar os usuários de GLP-1 representa um desafio completamente novo.

“Eles simplesmente perdem a vontade, o desejo de comer”, disse Bob Nolan, vice-presidente sênior de ciência do crescimento da Conagra. Desde que os medicamentos chegaram ao grande público, em 2023, Nolan e sua equipe vêm analisando dados de cartões de crédito, publicações nas redes sociais, cardápios de fast-food e pedidos de entrega feitos tarde da noite para tentar descobrir quais alimentos ainda podem atrair os usuários de GLP-1 — e por quê.

Até 55 milhões de americanos, ou 15% da população, devem usar medicamentos GLP-1 até 2035, segundo projeções do Morgan Stanley. A KPMG estima que os usuários consumam cerca de um quinto menos calorias enquanto tomam os medicamentos.

O JPMorgan estima que os tratamentos com GLP-1 retirarão de US$ 30 bilhões a US$ 55 bilhões em receita anual da indústria de alimentos e bebidas já em 2030 — valor equivalente a cerca de três a cinco vezes as vendas anuais atuais da Conagra.

As grandes firmas de alimentos já enfrentam uma situação difícil. Os consumidores, pressionados pela inflação persistente, estão apertando os gastos. Alguns têm se afastado dos alimentos processados e migrado para produtos mais frescos, geralmente encontrados nas áreas periféricas dos supermercados. Outros estão escolhendo alternativas premium de firmas menores ou marcas próprias, mais baratas.

Segundo ex-funcionários de firmas como Kraft Heinz e Kellanova, hoje controlada pela Mars, muitos executivos e conselhos de administração do setor de alimentos inicialmente adotaram uma postura de esperar para ver em relação aos medicamentos. Algumas fabricantes criaram forças-tarefa internas e encomendaram pesquisas, enquanto apostavam que adicionar proteínas e fibras aos produtos existentes ajudaria a proteger suas marcas.

Com um em cada cinco lares americanos agora tendo um usuário de GLP-1 — o dobro do registrado no início de 2025, segundo a PwC —, os medicamentos estão cada vez mais difíceis de ignorar.

“É uma das mudanças mais profundas que veremos em nossa vida”, disse Barb Stuckey, executiva da firma de pesquisa e desenvolvimento de alimentos Mattson, que já teve grandes fabricantes de alimentos, como a Conagra, entre seus clientes.

Um novo medicamento

As primeiras versões dos medicamentos GLP-1 foram aprovadas pela FDA em 2005, inicialmente para o tratamento do diabetes tipo 2. Os medicamentos imitam um hormônio produzido naturalmente pelo organismo, responsável por funções como liberar insulina, retardar o esvaziamento do estômago e reduzir a fome.

A eficácia na promoção da perda de peso fez a popularidade dos medicamentos disparar. O Ozempic foi aprovado em 2017, seguido por Wegovy, Mounjaro e Zepbound. Os gastos dos americanos com GLP-1 saltaram de US$ 13,7 bilhões em 2018 para US$ 71,7 bilhões em 2023, segundo a American Medical Association.

No fim de 2023, o então presidente da operação americana do Walmart, John Furner, disse em entrevista à Bloomberg que os supressores de apetite estavam fazendo os consumidores comprar “um pouco menos de calorias”. Depois disso, as ações das grandes firmas de alimentos caíram.

Alguns meses mais tarde, a Mattson, firma de desenvolvimento de alimentos com sede na Califórnia, reuniu um grupo de usuários de GLP-1 que haviam perdido mais de 4,5 quilos desde o início do tratamento.

Um tema apareceu de forma consistente: uma nova aversão a alimentos que antes eram adorados.

“Era quase como se eu estivesse comendo isopor”, disse ao grupo Brian Merwin, um representante comercial do setor de alimentos da Pensilvânia, ao descrever os primeiros meses de refeições depois que começou a tomar Wegovy. “Nada tinha um sabor realmente bom. Eu praticamente me obrigava a comer.”

Um efeito colateral bem documentado dos medicamentos é chamado disgeusia, que pode provocar um gosto desagradável e metálico na boca. Richard Doty, presidente da firma de testes de paladar e olfato Sensonics International, disse que a comunidade científica ainda não descobriu por que os GLP-1 alteram o paladar.

Para os usuários de medicamentos para perda de peso, não é apenas uma questão de os sabores ficarem menos intensos. Em alguns casos, alimentos picantes ou gordurosos podem contribuir para desconforto e indigestão, disse Doty, que também é professor da faculdade de medicina da Universidade da Pensilvânia e passou mais de quatro décadas à frente do Centro de Olfato e Paladar da instituição.

“Certamente, se as pessoas não estiverem gostando tanto de comer, não vão comprar tanta comida”, disse Doty. firmas de alimentos que realizam testes de paladar e olfato com usuários de GLP-1 estão entre os clientes de sua companhia.

Convocando os chefs

Em uma cozinha equipada com estruturas de aço inoxidável no laboratório de pesquisa e desenvolvimento da Conagra em Omaha, Holly Faivre e outros chefs da firma trabalham com manjericão, salsa, limão e um toque de vinho branco para dar mais sabor a uma refeição congelada. Faivre disse que o segredo de receitas de pratos familiares geralmente envolve muita gordura, sal e açúcar.

Esses ingredientes, porém, são justamente os que podem afastar pessoas que usam medicamentos para perda de peso. Temperos fortes poderiam ser outra maneira de intensificar o sabor, disse ela, mas também não são uma boa opção para o organismo mais sensível dos usuários de GLP-1.

Em vez disso, a Conagra está explorando o apelo de sabores reconfortantes e nostálgicos.

“Todo mundo tem o bolo de carne da mãe ou o frango assado da avó, mas como podemos fazer isso atender a todos os requisitos dos GLP-1?”, disse ela.

Quando Tom Frain, vice-presidente de inovação culinária da Conagra, soube pela primeira vez do aumento no uso de GLP-1, imaginou que teria de desenvolver uma espécie de “comida de coelho”, feita com couve e suplementos de fibras. Em vez disso, descobriu que os usuários de GLP-1 parecem querer alimentos familiares, apenas em porções menores e com mais proteína.

Médicos recomendam que usuários de GLP-1 aumentem a ingestão de proteínas para evitar a perda de massa muscular associada à rápida redução do consumo de calorias. Aumentar esse nutriente é um assunto frequente nas redes sociais entre os usuários, que vêm sendo monitorados de perto pela Conagra.

Frain, que é chef de formação, agora trabalha em projetos de “proteína como protagonista”, como um macarrão com queijo e frango ao estilo buffalo, com 40 gramas do nutriente. Para destacar a proteína, a Conagra desenvolveu uma marinada personalizada e adicionou marcas de grelha às fatias de peito de frango.

Um protótipo de burrito congelado com a mesma quantidade de proteína foi abandonado porque a tortilha não conseguia comportar tanto recheio.

Uma nova receita de “reforço de proteína” para a mistura de brownie de chocolate fudge da Duncan Hines, da Conagra, envolve adicionar uma xícara de queijo cottage batido e uma espiral de pasta de amendoim. A combinação dobra a quantidade de proteína da sobremesa e também aumenta suas calorias.

Os chefs servem suas criações a Nolan e Lind, especialistas da Conagra em comportamento dos consumidores, além de outros funcionários, logo depois de saírem do micro-ondas ou do forno e, muitas vezes, na mesma embalagem descartável que o consumidor encontraria nas prateleiras dos supermercados.

Nolan disse que a firma abandonou os grupos focais anos atrás, depois que uma série de produtos fez enorme sucesso entre os participantes dos testes, mas fracassou no mercado real.

Agora, a Conagra pede que seus próprios funcionários avaliem os protótipos em nome do consumidor médio. Alguns deles, segundo Nolan, usam GLP-1.

Lisa e Josh

A redução dos desejos e impulsos dos usuários de GLP-1 representa um desafio particular para as prateleiras de salgadinhos vendidas em lojas de conveniência e nos caixas dos supermercados, onde o consumo muitas vezes acontece em até 30 minutos após a compra.

Para continuar chamando a atenção dos consumidores, a Conagra está realizando estudos de associação de palavras para descobrir quais termos e frases conseguem atrair mais atenção sem parecerem clínicos demais, como “boa fonte de fibras” e “rico em proteínas”.

A General Mills recorreu a uma fonte diferente para entender melhor os usuários de GLP-1: uma “persona digital” alimentada por inteligência artificial, construída a partir de entrevistas com consumidores, dados de redes sociais e informações de vendas. Os funcionários fazem perguntas à persona por meio de uma tela de computador.

“Lisa” representa uma mulher no fim dos 30 ou início dos 40 anos, com um longo histórico de dietas. Desde que começou a usar medicamentos para perda de peso, ela come menos, muitas vezes fazendo pequenas refeições ao longo do dia. Proteína e fibras são suas principais prioridades e, como precisa conciliar trabalho e família, procura refeições prontas, com porções controladas.

A General Mills disse que as reações de Lisa às novas ideias de produtos foram semelhantes às de consumidores reais. Isso ajudou a firma a desenvolver soluções em uma fração do tempo normalmente necessário, incluindo uma nova marca voltada aos usuários de GLP-1, que será lançada em breve.

A General Mills disse que os usuários de GLP-1 compartilham algumas necessidades e comportamentos com outra de suas personas.

“Josh”, um frequentador assíduo de academia e “maximizador de proteínas”, disse que uma barra precisava ter mais de 15 gramas de proteína para entrar em sua “pilha” diária de alimentos. Em parte com base nesse feedback, a General Mills planeja testar uma nova barra de proteína sob uma nova marca chamada Prot Edge.

“Vieram para ficar”

Stuckey, executiva da Mattson, recebe pedidos de algumas das maiores fabricantes de alimentos dos Estados Unidos interessadas em reduzir o tamanho de seus produtos ou reforçá-los com proteínas ou fibras. Com poucas exceções, ela disse, as firmas evitam atender explicitamente aos usuários de medicamentos para perda de peso.

A Conagra, por exemplo, não acredita que os usuários de GLP-1 estejam gerando demanda suficiente para justificar produtos específicos para esse público. Por enquanto, a firma busca incorporar as necessidades desses consumidores às preferências gerais do número crescente de pessoas preocupadas com a saúde.

No ano passado, a firma lançou selos “GLP-1 Friendly” na linha de refeições congeladas Healthy Choice, que já atendia a alguns dos critérios buscados pelos usuários.

A Kraft Heinz, gigante dos condimentos, está mirando não apenas os usuários de GLP-1, mas também outras pessoas que vivem em suas casas, chamadas pelos executivos de “GLP-1 adjacentes”. A firma está usando influenciadores e outras pessoas para sugerir maneiras de incrementar refeições preparadas em casa, por exemplo, adicionando às proteínas sua linha de molhos para acompanhar.

Como os medicamentos são relativamente novos, também não há uma resposta clara sobre quanto tempo o usuário médio de GLP-1 permanecerá em tratamento. Estudos iniciais mostram que os pacientes geralmente voltam aos seus hábitos alimentares habituais depois de interromper os medicamentos.

Ainda assim, novas versões em comprimidos dos medicamentos, que anteriormente eram administrados por meio de injeções, e a ampliação da cobertura pelos planos de saúde devem torná-los mais acessíveis e baratos. No exterior, versões genéricas mais baratas já estão chegando às prateleiras.

Alguns analistas acreditam que as firmas de alimentos provavelmente sentirão a maior parte do impacto dos GLP-1 no futuro próximo, já que pessoas que consomem muitos salgadinhos também estão entre as mais propensas a adotar os medicamentos primeiro. Embora pessoas que comem menos possam eventualmente começar a usar GLP-1, qualquer mudança em seus hábitos de compra de alimentos provavelmente teria um impacto menor sobre as vendas do setor, segundo analistas.

A equipe da Conagra já está formulando produtos para 2028, acompanhando de perto novos medicamentos contra a obesidade que atualmente avançam pelo processo de patentes.

Nolan, cientista de demanda da Conagra, viu dietas sem glúten, veganas, cetogênicas, com baixo teor de carboidratos e sem gordura perderem e recuperarem popularidade ao longo dos anos. Os GLP-1, segundo ele, são diferentes.

“Pense em todas as marcas famosas para as quais você vê anúncios hoje — pode haver outras 200 desse tipo daqui a cinco anos”, disse Nolan sobre os medicamentos GLP-1. “Eles vieram para ficar.”

Escreva para Amira McKee em amira.mckee@wsj.com e Jesse Newman em jesse.newman@wsj.com