Da Copa às novelas, YouTube ‘rouba’ atenção e dinheiro da TV e avança sobre filão da Globo

Na Copa do Mundo que começa nesta quinta-feira (11), o YouTube Brasil já botou a mão na taça. Junto com a CazéTV, a plataforma do Google conseguiu vender 11 cotas de patrocínio para a transmissão dos 104 jogos do torneio. Foi a coroação – mas não o capítulo final – de uma estratégia construída nos últimos anos para disputar o principal filão do mercado publicitário brasileiro e fazer frente ao maior player do mercado de mídia do país: a Globo, com quem o YouTube Brasil tem uma relação de frenemy, de aliado e rival ao mesmo tempo.

“Foi uma virada em busca do CPM mais premium do mercado, que no Brasil é o dinheiro de TV”, explicou ao InvestNews o executivo Victor Machado, desde 2019 o responsável no YouTube Brasil pelas parcerias de TV, filmes e esportes. Em “marketês”, CPM é o “custo por milhar”, o valor que uma firma paga a cada mil visualizações de um determinado anúncio. 

Ou seja, duas plataformas podem entregar o mesmo volume de público, mas não necessariamente cobrar o mesmo preço por ele. O que encarece o CPM é reunir muita gente ao vivo, ao mesmo tempo, em torno de um evento raro, culturalmente prestigioso e seguro para as marcas. Mil visualizações em uma Copa, portanto, valem mais do que mil visualizações dispersas em vídeos comuns da internet.

Durante quase duas décadas, o YouTube viveu justamente dessas visualizações dispersas. Vendia uma audiência no atacado, por leilão, em que o anunciante comprava um perfil de público e o anúncio perseguia esse segmento vídeo após vídeo, independente do canal onde o usuário desse o play.

Nos últimos anos, porém, foi em busca do modelo típico de TV, com cota de patrocínio vendida por centenas de milhões de reais; e cresceu o olho nas valiosas transmissões esportivas. 

Nesse caminho, encontrou na LiveMode a parceira ideal na empreitada.

Fundada em 2017 por ex-controladores do Esporte Interativo – que tentou quebrar o quase monopólio da Globo nas transmissões esportivas na década passada –, hoje a LiveMode é a dona de 100% da CazéTV e atua em uma zona cinzenta: a mesma firma contratada como agência para vender os direitos de transmissão ao mercado também compra esses direitos. 

Para a Copa do Mundo 2026, por exemplo, a LiveMode foi a agência representante da FIFA e vendeu para a CazéTV os direitos de transmissão de todos os jogos do mundial – meses depois, a LiveMode adquiriu 100% do canal.

Mas nem sempre o negócio é dela pra ela mesma: no caso dos direitos do Campeonato Brasileiro da Série A, foi o YouTube Brasil quem comprou os direitos de transmissão dos clubes que formam a Liga Forte União (LFU), em uma negociação intermediada… pela LiveMode.

De toda forma, seja o comprador o YouTube ou a LiveMode, o arranjo sempre deságua na CazéTV, que transmite as competições e veicula os anúncios vendidos por centenas de milhões de reais.

No caso da Copa, as firmas venderam juntas as 11 cotas e dividiram o total arrecadado – fala-se em quase R$ 2 bilhões, mas o número não foi confirmado. Itaú, GM, Ambev, iFood, Coca-Cola, Vivo, Decolar, Mercado Livre, Bet365, KTO e Betnacional são as cotistas. 

O modelo de negócios tem atraído outros projetos de mídia voltados para transmissão de eventos e conteúdo esportivo no YouTube.

Enquanto a LiveMode busca a sua expansão em Portugal e em outros mercados europeus, no Brasil, Canal GOAT, TNT Sports, N Sports e até o Grupo Globo, com a sua GE TV, investem em seus canais na plataforma do Google.

Ao mercado, o YouTube sinaliza que o hábito do brasileiro de assistir esportes ao vivo no seu aplicativo, principalmente na TV conectada, já está sedimentado.

YouTube: novela, reality show e filmes

O sucesso com o futebol e a aliança com a CazéTV, no entanto, representam apenas o primeiro tempo de um plano de expansão mais ambicioso. O processo de “tevelização” da plataforma exige dominar também os outros pilares históricos da TV aberta brasileira.

“Se a gente olhar para depois do esporte ao vivo, onde é que estão os outros grandes pacotes e os grandes momentos de audiência? É novela, reality show e tem um negócio de filme que é o always on [consumo contínuo]”, detalhou Victor Machado. “Então, estamos olhando agora como é que a gente também constrói a nossa posição em novela, reality show e filmes”. 

A execução da estratégia para invadir esses novos territórios já está em andamento. O YouTube firmou parcerias com distribuidoras, como a Sofá Digital, para a exibição de catálogos de novelas turcas e começou a testar a transmissão de filmes dublados completos de forma gratuita. 

Para convencer o público a assistir na plataforma sem se irritar com interrupções, o YouTube importou do esporte a mesma lógica de anúncios não-intrusivos. Em uma parceria com o Nubank, a plataforma passou a exibir publicidade em formato de “L” na tela durante a exibição dos filmes, monetizando o conteúdo sem pausar a experiência do espectador. 

O YouTube quer ainda assumir outra função clássica da mídia tradicional, a de agregador de canais pagos, como fazem as operadoras de TV a cabo, que estão perdendo relevância.

Nos Estados Unidos, a plataforma lançou em 2022 o recurso chamado Primetime Channels, que permite aos usuários explorar, assinar e assistir a conteúdos de serviços de streaming de terceiros — como Paramount+ e Crunchyroll — sem nunca sair de dentro do aplicativo do YouTube. A firma do Google, é claro, fica com uma fatia financeira dessas assinaturas. 

A funcionalidade faz parte do plano global da big tech para reter o usuário na plataforma e já está no radar para o mercado nacional. Segundo Victor Machado, a ideia é facilitar a vida dos parceiros e do consumidor. “Imagina que você já poderia assinar e assistir o HBO Max dentro do YouTube. Já existe nos Estados Unidos, em outros países, e, eventualmente, isso vai vir para o Brasil”. 

Na visão da companhia, a barreira entre o que é streaming, TV aberta, por assinatura e rede social simplesmente deixou de existir para o usuário que está no sofá com o controle remoto na mão.

O objetivo final é assumir o papel de principal agregador de hábitos diários do brasileiro, tornando-se um parceiro incontornável para os grupos de mídia tradicional e uma catapulta essencial para os projetos nascentes. Não quer estar na TV, quer se tornar a TV.