Waddy Pratt, executivo da Coca-Cola, chegou a uma incipiente rede de hambúrgueres em Des Plaines, Illinois, onde um homem chamado Ray Kroc estava lavando o estacionamento com uma mangueira. O ambicioso empreendedor de refrigerantes acreditava que os restaurantes McDonald’s que Kroc imaginava expandir pelo país precisariam de uma bebida assinatura — e achava que a Coca-Cola poderia ser essa escolha.
O acordo informal firmado em 1955 selou a união entre duas marcas que, juntas, se tornaram ícones do capitalismo americano — e dos próprios Estados Unidos.
“Desde então, nossas marcas estão conectadas a cada gole”, disse a Coca-Cola em uma publicação no LinkedIn no ano passado, que celebrou os 70 anos da parceria.
Mas, como em muitos relacionamentos, há problemas. Não é que as duas firmas não estejam comprometidas uma com a outra, dizem executivos. É que o McDonald’s hoje já não está satisfeito em planejar tudo apenas em torno da Coca-Cola.
O McDonald’s está em busca de novos negócios. O crescimento nas vendas de hambúrgueres nos EUA desacelerou, enquanto Starbucks e Dunkin’ mostram que bebidas podem gerar bilhões por conta própria.
Red Bull ganha espaço
Nesta primavera no hemisfério norte, o McDonald’s lançou seus próprios refrigerantes personalizados e bebidas refrescantes. E se prepara para lançar uma linha de energéticos ancorada pela Red Bull — algo inédito para os Arcos Dourados, em referência ao seu logo universal.
Executivos e franqueados da rede dizem que há anos pedem mais opções à Coca-Cola. Algumas tentativas anteriores de inovação, como bebidas engarrafadas ou o sistema de máquinas “Freestyle”, que permitia aos clientes criar suas próprias misturas, não tiveram sucesso.
Enquanto isso, a popularidade dos refrigerantes tradicionais vem caindo, já que consumidores mais jovens buscam sabores exóticos e combinações com cores “prontas para o TikTok”.
“A Coca entende que queremos mais dela”, disse Jim Lewis, ex-franqueado do McDonald’s que trabalhou por 32 anos em parceria com a firma.
Lewis, ex-presidente da cooperativa de franqueados da região de Nova York, viajou a Atlanta para reuniões com executivos da Coca na década de 2000, testou a máquina Freestyle em restaurantes no Queens no início dos anos 2010 e participou de comitês que estudavam bebidas engarrafadas no McDonald’s, incluindo o Vitaminwater da Coca.
Segundo ele, a máquina Freestyle exigia mais esforço do que trazia retorno, e os testes com Vitaminwater também fracassaram.
Trabalhar na conta do McDonald’s é um dos cargos mais prestigiados na sede da Coca em Atlanta. O presidente do grupo responde diretamente ao CEO da firma e é um veterano com 34 anos de casa; um ex-líder do time era filho do antigo CEO Roberto C. Goizueta.
Henrique Braun, executivo brasileiro que assumiu como CEO da Coca-Cola em março, disse que a parceria com o McDonald’s continua “fantástica”. A Coca já participou da criação de novas bebidas do tipo “dirty soda” da rede, usando Sprite e xaropes para criar bebidas coloridas.
“Como fazemos com todos os nossos clientes, respeitamos suas decisões”, disse Braun ao comentar a inclusão da Red Bull pelo McDonald’s. “Mas sempre buscamos continuar sendo o principal fornecedor de bebidas para todos os consumidores — e isso não é diferente com o McDonald’s.”
O maior grupo de fast food do mundo, com receita anual de cerca de US$ 27 bilhões, afirmou estar comprometido com a parceria com a Coca, mas também quer ampliar sua rede de fornecedores para seus 45.700 restaurantes — incluindo 13.730 nos EUA.
“Somos guiados pelas preferências dos clientes e tendências emergentes”, disse uma porta-voz. “Seguimos profundamente comprometidos com nossa parceria de longa data com a Coca-Cola.”
Na feira anual da National Restaurant Association em Chicago no mês passado, a Coca exibiu uma variedade de bebidas em teste, incluindo uma bebida energética congelada em tons de arco-íris e bebidas rosadas voltadas ao público jovem.
Tradicionalmente, a Coca não apresentaria produtos ainda em desenvolvimento, disse Josh Gurley, chefe de transformação e crescimento estratégico da firma.
Mas a gigante das bebidas, com receita anual de US$ 47,9 bilhões, sabe que restaurantes querem mais — e por isso distribuiu amostras de Strawberry Hot Honey Lemonade e Blueberry London Fog. Normalmente, a firma só apresentaria novos produtos após contratos fechados.
“Isso é um pouco desconfortável para nós”, disse Gurley enquanto pessoas provavam drinks experimentais no estande.
Em 1955, quando Pratt e Kroc se encontraram, perceberam que padronizar os produtos do McDonald’s ajudaria a garantir qualidade uniforme e reduzir custos via escala de compras.
Pratt criou uma equipe que deu origem à McDonald’s Division (TMD). A Coca focou em vender Coca-Cola tradicional nas máquinas da rede, que também vendia outras bebidas próprias, como root beer e laranja.
A Coca passou a fornecer vendedores dedicados aos franqueados e expandiu o portfólio para incluir Sprite nos anos 1980, retirando a 7UP das máquinas do McDonald’s. Representantes da Coca no contrato se autodenominavam “guardians of the handshake” (“guardiões do aperto de mãos”), em referência ao acordo original.
Desde o início, o McDonald’s queria que a Coca servida em suas máquinas tivesse gosto mais fresco do que em qualquer outro lugar. Para isso, adotou medidas incomuns: sistemas de filtragem de água, controle de temperatura próximo ao congelamento para aumentar o gás, e calibração frequente das máquinas para garantir proporções corretas de xarope e gelo.
A Coca também realizava auditorias técnicas regulares, analisando temperatura e carbonatação, e entregava o xarope em tambores de aço inoxidável de 75 galões, enviados por caminhões e conectados diretamente às lojas.
A parceria gerou frutos. Nos anos 1980, executivos da Coca defenderam o conceito do “extra value meal”, combinando sanduíche, bebida e batata a preço reduzido — modelo que se tornaria padrão na indústria.
A Coca ajudou a financiar campanhas de marketing do McDonald’s, e seus refrigerantes se tornaram presença constante nas propagandas da rede.
Em 2002, o McDonald’s passou a adotar menus a la carte de US$ 1, o que reduziu a relevância dos combos com Coca. O período foi difícil para a firma de bebidas, já que as vendas de refrigerantes caíam nos EUA.
Por volta de 2006, a Coca testou a venda de bebidas engarrafadas em lojas selecionadas do McDonald’s no Texas, incluindo marcas como Powerade, cafés gaseificados e energéticos.
Alguns franqueados passaram a vender produtos da PepsiCo, como Mountain Dew e Gatorade, em refrigeradores separados — algo inédito na história da rede.
As vendas de bebidas engarrafadas foram inferiores às de refrigerante de máquina, e os testes terminaram até 2009. Mas o episódio acendeu alertas na Coca sobre sua posição dominante no McDonald’s.
Mais tarde, o McDonald’s passou a dar espaço a outros refrigerantes em algumas máquinas, reduzindo a presença de marcas da Coca.
A rede passou a considerar novas parcerias após o sucesso da PepsiCo com o Taco Bell e o Mountain Dew Baja Blast, lançado em 2004 e que geraria mais de US$ 1 bilhão em vendas anuais.
O refrigerante também passou a enfrentar concorrência de Starbucks, que expandiu bebidas geladas e frappés e criou uma linha de refrescos frutados que se tornou um negócio de US$ 2 bilhões.
Em 2015, a Coca comprou participação na Monster, concorrente da Red Bull, e o McDonald’s testou a marca em algumas lojas — sem sucesso.
A rede decidiu, então, focar em seu café McCafé.
Em 2015, o McDonald’s contratou Chris Kempczinski, ex-PepsiCo e Kraft Heinz, para liderar estratégia e inovação, com foco em bebidas.
Ele lançou em 2023 o conceito CosMc’s, voltado a bebidas como lattes e frappés, que acabou sendo encerrado cerca de 18 meses depois, mas serviu de base para novos testes.
Em 2025, a firma colocou Charlie Newberger, ex-líder do CosMc’s, para liderar o desenvolvimento de bebidas.
“Precisamos de alguém que pense de forma exclusiva no que a oferta de bebidas do McDonald’s deve ser daqui a cinco anos”, disse Kempczinski.
Em um evento recente em Chicago, a firma apresentou novos produtos para influenciadores digitais.
Segundo executivos, testes iniciais mostram que consumidores substituem bebidas tradicionais por novas opções, sem grande impacto direto nos refrigerantes clássicos.
Na feira de maio, a Coca apresentou novas máquinas para “dirty sodas” e bebidas com xaropes, que foram observadas por executivos do McDonald’s.
A rede também testou novas bebidas em Colorado e Wisconsin, incluindo Sprite com sabores especiais e até versões com bebidas energéticas. Em alguns casos, a Red Bull se destacou como a favorita dos consumidores.
“Meu Deus, acho que tenho uma nova obsessão. Isso é muito bom”, disse um cliente em vídeo no TikTok sobre o teste com Red Bull no McDonald’s.
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Autor: Karla Mamona
