Natura e Avon recorrem a lojas na Shopee para reverter perda de fôlego do consumidor

Natura e Avon estrearam lojas oficiais na Shopee nesta sexta-feira (3). A iniciativa amplia a frente digital das marcas em um momento de vendas em queda no Brasil, entre consumo fraco e uma integração com a marca global que ainda não deu os resultados esperados.

A operação chega totalmente integrada ao fulfillment da Shopee, modelo em que o próprio marketplace guarda, separa e despacha os produtos, garantindo entregas em até um dia.

As consultoras de beleza, que hoje somam 1,5 milhão no Brasil, poderão se cadastrar como afiliadas da Shopee e vender pelos canais de social commerce da plataforma, como lives e vídeos curtos.

A estratégia segue um caminho já testado pela firma brasileira. A Natura foi uma das primeiras marcas brasileiras a entrar no TikTok Shop e se tornou a mais vendida da plataforma na Black Friday do ano passado. Uma live de mais de 12 horas gerou uma taxa de conversão de 228% entre clientes que haviam abandonado o carrinho e respondeu por 25% do faturamento do dia.

O público da plataforma, em sua maioria com mais de 30 anos, tem poder de compra maior e interage com múltiplas categorias de produtos. É esse perfil que a firma quer atrair na Shopee.

A Natura afirma que consultoras que dominam ferramentas digitais faturam 2,3 vezes mais que as demais, um dos motivos do investimento da firma em capacitação digital da rede.

Guerra de preços entre canais

A expansão para novos marketplaces esbarra, no entanto, em um problema que a companhia vem tentando resolver internamente. Segundo relatório de analistas da XP recém-divulgado, a Natura promoveu recentemente uma live com sua rede de consultoras para reconhecer falhas operacionais e anunciar medidas de correção.

Na ocasião, a firma anunciou a chamada “Regra de Ouro”: nenhum canal oficial, incluindo listagens no Mercado Livre e no TikTok Shop, pode vender abaixo do preço praticado pelas consultoras. A medida busca conter distorções que vinham corroendo margens e a percepção de valor das marcas, segundo os analistas.

Ajustes em andamento

A queda de receita tem origem dupla. No primeiro trimestre, as vendas da marca Natura caíram 3% no Brasil, enquanto as da Avon recuaram 13,8%, resultado tanto do consumo mais fraco no país quanto de desafios internos ainda não superados na integração das duas marcas, como a falta pontual de produtos nas prateleiras e oscilações na produtividade da rede de consultoras.

A companhia atribui parte das faltas de estoque a ajustes em curso nos sistemas de planejamento e na logística, que incluíram o fechamento de uma fábrica em São Paulo e a implementação de um novo sistema integrado no fim do ano passado. A reposição já começou, com prioridade para a linha de fragrâncias, mas a normalização deve ser gradual.

A firma também anunciou um pacote de medidas temporárias para aliviar a rede durante o ciclo final da janela do plano de crescimento das consultoras. O pedido mínimo foi reduzido e a oferta de crédito via Emana Pay tem sido mais flexível.

Para os analistas da XP, as iniciativas vão na direção correta, mas ainda não eliminam o risco de curto prazo, com a recomposição de estoque e o impacto potencial dos benefícios adicionais oferecidos às consultoras sobre a margem.