O Boticário mapeou a cliente com IA. O desafio é mostrar que dá para ir além do desconto

Nos últimos quatro anos, o Grupo Boticário cresceu tanto quanto havia crescido nos 44 anteriores. O volume bruto de mercadorias transacionadas (GMV na sigla em inglês) saiu de R$ 18 bilhões até 2021 para R$ 38,1 bilhões ao fim de 2025 – ou seja, mais de R$ 20 bilhões desde então.

Parte significativa do crescimento veio do avanço em inovação, traduzido na métrica de que 27% de tudo o que foi vendido em 2025 não existia na prateleira ou no aplicativo 12 meses antes.

Como reflexo da expansão, o Boticário assumiu a liderança do setor de beleza nas categorias de perfumaria, maquiagem e cuidados com a pele em 2025, segundo dados da NielsenIQ que mapeia domicílios urbanos e cerca de 90% do consumo potencial do país, à frente da Natura.

Como pano de fundo, a disputa pela liderança no mercado de beleza se intensifica, hoje associada ao uso de uma arma em comum: a inteligência artificial. Boticário, Natura e L’Oréal – francesa que é a líder global do setor e prioriza o Brasil – investem cada vez mais em IA aplicada à experiência do consumidor.

A Natura lançou em 2024 a Busca Inteligente, ferramenta baseada em IA generativa da AWS que atende mais de 1 milhão de consultoras. A firma também usa algoritmos para analisar preferências, histórico de consumo e comportamento digital dos usuários, o que se traduz em sugestão de produtos personalizados para cada cliente.

A francesa L’Oréal, por sua vez, recorre a dados e IA para criar experiências personalizadas que também buscam conciliar o ambiente digital ao físico, com foco no segmento de luxo.

No front global, a L’Oréal anunciou uma parceria com a Nvidia para a criação de soluções com IA, incluindo renderizações digitais 3D de produtos. Há também uma parceria com a IBM para desenvolver um modelo de IA generativa voltado à formulação cosmética.

O que diferencia o Grupo Boticário nessa corrida, segundo o CEO, Fernando Modé, é menos a tecnologia em si e mais a infraestrutura de dados que a antecedeu e é a base para a estratégia, o que se traduz em dispor de conhecimento para entender a jornada do consumidor em cada canal de compra.

“Eu vejo as pessoas que querem chegar à IA, mas não construíram o caminho antes”, disse ao InvestNews o executivo que comanda o Boticário há mais de cinco anos, desde março de 2021.

As bases para a virada

Cinco anos atrás, na saída da pandemia, o grupo não tinha controle direto sobre as soluções de transação com o consumidor final. Todas as plataformas eram de terceiros — o que significava também ausência de acesso qualificado aos dados gerados nessas interações.

A virada começou com a construção de um sistema próprio, capaz de integrar os diferentes canais — e-commerce, lojas físicas, venda direta digitalizada — em uma base de dados unificada.

O passo seguinte foi o login único: o mesmo consumidor reconhecido em todos os pontos de contato, sem atrito de cadastro, independentemente da marca ou do canal escolhido.

Dessa estrutura nasceu o Beauty Box, programa de fidelidade lançado em 2024 que supera 26 milhões de usuários ativos — com uma base de cadastrados que é quase o dobro desse número.

O dado que o programa gera não é tratado apenas como histórico de compras. Para Modé, é uma leitura em tempo real do momento do consumidor.

“No mesmo CPF, se você está buscando uma jornada de presente para alguém, tem um comportamento diferente de quando quer algo para uso diário. As suas necessidades se alternam de acordo com o dia, de acordo com o movimento”, diz o executivo, que está no Boticário há 25 anos.

Isso vale também para o desafio de entender qual a melhor forma de abordagem de cada consumidor, pois há aqueles que querem receber ofertas e notificações de forma recorrente, enquanto outros preferem buscar informações só quando necessitam.

Com a infraestrutura de dados montada e, segundo o CEO, uma governança consolidada para priorizar a busca do entendimento do consumidor como pilar central da estratégia, o grupo acelerou a aplicação de IA em praticamente toda a cadeia operacional.

IA: menos perdas e mais vendas

No abastecimento da rede franqueada, o sistema opera hoje 16 mil modelos de machine learning — quatro por ponto de venda — para calcular a previsão de vendas de cada marca por loja, por ciclo de reposição. O resultado foi uma redução de até 40% na “ruptura de estoque” (quando falta produto para colocar na prateleira) e queda de 25% no excesso de inventário (o problema oposto: produto encalhado).

Para decisões de expansão, o grupo usa um modelo com 2,7 mil variáveis para identificar onde abrir, realocar ou fechar lojas. O sistema avalia 99% do território brasileiro, projeta retorno com índices de 90% de acerto e identificou mais de 500 locais potenciais. No último ano, o Boticário abriu 120 unidades — recorde da última década.

Na comunicação com o consumidor, a IA permite construir 1,3 mil combinações de ativação por CRM — cruzando clusters de consumidores, campanhas que funcionam e variáveis dinâmicas.

Os resultados incluem 14 vezes mais pedidos a partir de campanhas via aplicativo, que hoje concentra 80% da receita de CRM online do grupo.

Há ainda o projeto Lyra, em P&D (pesquisa & desenvolvimento), que automatiza testes de qualidade de produtos e reduziu em 62% o tempo de análise dos pesquisadores. E o BotiEssence, formado por totens e QR codes nas lojas que fazem recomendações de perfume em tempo real.

Lojas: desafio para além do desconto

Modé identifica o ambiente físico como o próximo grande campo de aplicação dessa inteligência – e um desafio a ser endereçado. O plano é transformar as quase 4 mil unidades da marca Boticário em pontos mais calibrados às características dos consumidores locais.

O exemplo que ele usa é o de skin care: uma categoria que exige elaboração na apresentação e um nível maior de conhecimento por parte do atendente. Com os dados do Beauty Box, o grupo consegue identificar em quais lojas há maior concentração de consumidores com perfil de interesse na categoria — e a partir daí ajustar estoque, treinamento das consultoras e disposição dos produtos.

“Nós estamos aprendendo a reconhecer esses consumidores, identificar onde estão e atribuir a melhor exposição em loja, o treinamento diferenciado para esses atendentes”, disse Modé.

O desafio, segundo ele reconheceu, é tão cultural quanto tecnológico.

Parte da força de vendas ainda associa os dados do programa de fidelidade a preços mais atraentes – o que, na visão do CEO, representa uma subutilização. “Eu fico muito chateado quando as pessoas pensam que a abordagem é apenas a de canal de desconto. Deveríamos estar usando essa ferramenta na busca de entendimento da relação com a beleza, do conjunto de necessidades.”

Diferenças de abordagem

A IA, em suma, já é uma ferramenta central na disputa entre Boticário, Natura e L’Oreal. Segundo especialistas, apesar das semelhanças, há diferenças de abordagem . Enquanto a L’Oréal aposta em parcerias com grandes plataformas tecnológicas e a Natura constrói soluções sobre a infraestrutura de nuvem de terceiros, o Grupo Boticário ressalta a construção de soluções desenvolvidas integralmente dentro de casa — do transacional à camada de IA.

Em comum às três gigantes do setor de beleza está o ambiente macro adverso. O consumo das famílias brasileiras cresceu apenas 1,3% em 2025 — contra 5% no ano anterior —, segundo dados do IBGE, em um ambiente de inflação, juros altos e pressão sobre a renda.

O consumo de produtos não-essenciais desacelerou, e o setor de beleza, que se beneficiou do boom dos cuidados pessoas na pandemia, hoje opera em um cenário mais competitivo.

Mais uma vez, a visão no Boticário é que a infraestrutura de dados construída ao longo da última década, potencializada com IA, funciona como diferencial em momentos assim.

Dois novos sucessos de vendas adicionados ao portfólio nos anos recentes derivam dessa tese: as linhas Clash e Her Code já estão na casa de bilhão de reais em vendas anuais. “Acreditamos que imagem de marca, qualidade do SKU [tipo de produto] e entendimento do consumidor são questões estruturais, que suplantam uma conjuntura que estamos enfrentando”, disse o CEO.

E esse é um racional que serve como norte estratégico. “Não tem um ponto de chegada. Hoje estamos melhor do que ontem e amanhã estaremos melhor do que hoje. Esse é o caminho.”